« Le vendeur Sider » est une chronique écrite par le côté vendeur de la communauté des médias numériques.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par John Sabella, directeur technique de PubMatic.

Avec un examen minutieux international et des histoires sur des prix opaques, Google pourrait utiliser des relations publiques positives. L’apprentissage fédéré des cohortes 2.0 (ce que j’appelle FLoC2) présente une opportunité unique pour Google de prouver qu’il travaille à uniformiser les règles du jeu et à coopérer avec les éditeurs et autres entreprises technologiques.

Google est membre du conseil d’administration de l’IAB Tech Lab. C’est sur ce forum, et non au World Wide Web Consortium (W3C), que Google sera en mesure de générer le plus de traction et de créer la meilleure collaboration lorsqu’il s’agira de résoudre des problèmes d’identité sans cookies tiers. Non seulement une telle approche améliorerait le positionnement de Google, mais elle pourrait également accroître l’adoption de l’approche de l’IAB Tech Lab et créer une norme industrielle plus cohérente.

L’IAB Tech Lab a travaillé sur une taxonomie commune, baptisée « Seller Defined Audiences », qui standardise les différents segments associés aux groupes d’identifiants qui émergent pour remplacer les cookies tiers.

Les principaux acteurs Prebid de l’industrie ont également travaillé dur pour créer une infrastructure pour les segments d’audience, qui sont poussés dans IAB Tech Lab, appelés « segments de première partie ».

Dans les deux cas, la collaboration est importante. Une taxonomie unique aidera les acheteurs, les vendeurs et les entreprises technologiques à communiquer efficacement, mais ce n’est pas la seule chose nécessaire pour que les identifiants soient adoptés – et efficaces – à grande échelle.

La deuxième itération de Google de sa proposition FLoC inclut la sémantique derrière une taxonomie de segmentation d’audience, qui pourrait être combinée avec les efforts de l’IAB pour créer une approche unifiée.

Google cherche à redévelopper le FLoC dans une solution plus axée sur le public, bien qu’il ne soit pas clair si FLoC2 sera le nom officiel. On s’attend à ce que cela soit révélé avant la fin de l’année.

Mais quel que soit le nom que Google donne à sa nouvelle solution, le fait est que Google n’a pas à jouer gentiment en termes de conception de la solution – bien qu’ils le devraient vraiment.

Goliath peut-il jouer gentiment ?

L’IAB Tech Lab dispose déjà d’une taxonomie relativement bien pensée pour les segments d’audience. La prochaine pièce du puzzle à résoudre concerne la sémantique de cette taxonomie. Il doit y avoir une description commune et acceptée de chaque nom dans la taxonomie.

Par exemple, l’étiquette « mamans du football » doit être définie afin que les différentes parties prenantes sachent quels types de personnes comptent réellement comme « mamans du football » dans ce segment. Cette description sémantique peut inclure des comportements passés, des préférences, des achats ou des données démographiques masquées. Mais il doit être universel pour fonctionner.

Voici exactement où Google devrait collaborer avec l’écosystème programmatique lors de la création de FLoC2. Alors que leur première version n’a pas fonctionné, leur deuxième version pourrait aider à normaliser l’ensemble du marché de l’identification sur les plates-formes et le Web ouvert.

Une approche vraiment transparente

FLoC a été initialement décrit comme open source, ce qui est une bonne chose. Si le nouvel algorithme FLoC2 de Google pouvait être conçu de manière transparente, alors tout le monde – acheteurs, vendeurs, plateformes et entreprises technologiques – pourrait disposer d’une solution de taxonomie d’identification unique pour l’industrie.

Pour que Google assure la transparence, il n’a pas besoin de divulguer ses données. Les points de données au niveau individuel ne sont pas non plus compromis. Au contraire, Google doit simplement fournir la sémantique derrière ses propres segments afin qu’ils puissent être partagés dans l’industrie.

L’IAB Tech Lab s’est coordonné avec Prebid pour s’assurer que la nouvelle taxonomie est open source et transparente. Google devrait également s’aligner sur Prebid.

FLoC2 volera avec l’IAB

Le fait que Google pilote la nouvelle norme ouverte augmenterait l’échelle sur FLoC2 et d’autres regroupements basés sur des segments. Une échelle améliorée est une solution gagnant-gagnant pour les annonceurs, Google et l’industrie.

Une collaboration entre Google et l’IAB maintient également le processus dans le domaine public et étroitement examiné par l’ensemble du secteur. Une collaboration ouverte augmente la confiance dans l’IAB Tech Lab et l’approche de Google. Peut-être le meilleur de tous, il établit une nouvelle norme de transparence collaborative qui pousse Prebid au prochain niveau de maturité, ouvrant la voie à une future vague d’innovation basée sur l’identification.

Google serait clairement perçu comme travaillant avec l’industrie et avec un organisme de l’industrie au sein duquel ils siègent au conseil d’administration. Google, pourquoi ne pas améliorer votre réputation alors que nous découvrons comment nous éloigner des cookies tiers ? Ne laissez pas l’industrie en suspens.

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