En effet, GroupM a récemment estimé que 90% des campagnes publicitaires numériques seront influencées par l’IA d’ici 2027, selon une note d’analyste de Dan Salmon de New Street Research.

Étant donné que l’IA est déjà largement utilisée dans les agences médias pour effectuer une multitude de tâches, de l’optimisation créative dynamique aux garanties de sécurité de la marque, son application au cours des cinq prochaines années reposera sur la profondeur et l’ampleur.

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Prenez Havas, par exemple. Il a historiquement utilisé des technologies d’IA et d’apprentissage automatique pour des tâches d’optimisation des performances de l’entonnoir inférieur. Maintenant, il essaie d’intégrer la technologie à travers plus de phases du processus de campagne.

« Chez HMG, nous voulons passer à un endroit dans les 2-3 prochaines années où nous appliquons l’IA dans notre agence pour optimiser tous les achats médias, créer des algorithmes personnalisés au sein d’un soumissionnaire, identifier les bons modules de formation pour un planificateur, rendre les tâches manuelles comme remplir nos feuilles de temps beaucoup plus automatisées, et bien plus encore. », a déclaré Mike Bregman, directeur des données chez Havas Media Group.

Pour être clair, cela ne signifie pas que l’IA va nécessairement supprimer rapidement des emplois dans le secteur. Cela ne signifie pas non plus que les agences médias vont être bouleversées par les machines. Au contraire, tous les signes semblent suggérer que l’IA prend simplement en charge les aspects banals de la sélection et du trading de médias – comme le font la plupart des machines.

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Horizon Media en est un bon exemple. L’agence média a lancé le mois dernier un outil d’analyse prédictive basé sur l’IA qui, selon elle, a été conçu pour augmenter les ventes en ligne de 20% pour les clients.

Omnicom investit également dans l’IA. La semaine dernière, DDB a annoncé une nouvelle plate-forme créative hybride appelée RAND axée sur le développement et la mise en œuvre de nouvelles technologies d’IA pour les processus créatifs. RAND sera également un centre formel basé en Suède, et DDB embauche des technologues créatifs et des personnes ayant une expérience de l’apprentissage automatique pour aider à créer de nouveaux outils d’augmentation créative.

Bien que les explosions technologiques passées aient parfois semblé étrangères à l’ADN de l’agence en tant qu’agence créative, George Strakhov, directeur de la stratégie de DDB EMEA, a déclaré que l’IA valait la peine d’investir car il s’agissait de la « prochaine étape fondamentale du processus créatif ». À mesure que l’achat de médias devient plus optimisé et personnalisé, Strakhov a déclaré qu’il deviendra encore plus important pour l’IA générative d’aider les producteurs créatifs à développer suffisamment de contenu pour répondre à cette demande. Cependant, il a déclaré qu’il était important de réfléchir également à une question clé: à quoi servent les spécialistes du marketing?

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« Naturellement, vous optimisez ce que vous pouvez mesurer, et pour le moment, c’est surtout une attribution », a déclaré Strakhov. « Mais si vous optimisez uniquement pour l’action immédiate, le clic immédiat, vous courez le risque de tout TikTokify, c’est-à-dire que tout va être ce qui vous fait regarder. Et je ne pense pas que ce soit là où nous voulons aller. »

Les agences qui n’ont pas leurs propres modèles propriétaires voudront probablement travailler avec divers fournisseurs d’IA, a noté Nicole Greene, analyste principale de la pratique marketing de Gartner. Elle a ajouté que la recherche sur l’architecture de choix et le rôle qu’elle joue pour pousser les gens vers diverses actions est à la fois « excitante et effrayante en même temps ».

« L’IA est dans tout et je ne pense pas que les spécialistes du marketing et les agences comprennent vraiment à quel point l’IA imprègne nos vies », a déclaré Greene. « La rapidité avec laquelle ChatGPT a progressé a vraiment mis cela au premier plan. »

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Bien sûr, les plateformes en ligne vantent également de plus en plus les capacités d’IA de leurs divers produits publicitaires – quelque chose que les PDG de Google, Meta, Snapchat et Microsoft se sont tous assurés de souligner brillamment dans leurs appels les plus récents aux analystes. Ils étaient tellement désireux de parler de l’IA qu’elle a été mentionnée 105 fois au total au cours de ces sessions. Certaines de ces mentions étaient plus axées sur des outils plus proches de l’apprentissage automatique que de la véritable IA, mais l’objectif final est clair.

Nicola Mendelsohn, vice-présidente du groupe d’affaires mondial chez Meta, l’a résumé lorsqu’elle a déclaré à Digiday: « Je pense que de plus en plus d’annonceurs commencent à nous dire:« Maintenant, nous comprenons ce que vous avez dit sur la façon dont l’IA va jouer un rôle vraiment crucial dans l’avenir de la création de contenu et de la consommation pour les utilisateurs. les créateurs et les entreprises ».

Ce genre de pitch des plateformes est applaudi par les spécialistes du marketing. En effet, Advantage+ Suite de Meta, qui est un ensemble de technologies basées sur l’apprentissage automatique qui aident les spécialistes du marketing à automatiser toutes les étapes d’une campagne, est l’un de ses produits à la croissance la plus rapide. Il en va de même pour l’outil Performance Max de Google qui utilise l’apprentissage automatique pour automatiser le ciblage, les décisions créatives et les placeurs.t des dollars publicitaires des spécialistes du marketing dans l’ensemble de l’écosystème Google. Le directeur commercial de la société, Philipp Schindler, a parlé de son importance lors de son appel de résultats la semaine dernière.

Pourtant, tout n’est pas positif. Il y a des mises en garde à cette histoire. À savoir, la nature de la boîte noire qui souligne beaucoup de ces technologies. Prenez les solutions proposées par Google et Meta. Bien sûr, les performances de ces produits parlent d’elles-mêmes, mais c’est là que réside le problème. Qu’il s’agisse d’Advantage+ ou de Performance Max, les spécialistes du marketing doivent leur céder le contrôle de leur publicité et faire confiance à l’IA sans pouvoir vérifier que ses résultats sont corrects.

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