Google, le géant de la recherche sur Internet, a déclaré cette semaine qu’il avait fini de nous suivre alors que nous naviguions sur le Web. Il promet qu’après avoir complètement éliminé son utilisation de cookies tiers au cours de l’année prochaine, il n’adoptera pas de remplacements qui font essentiellement la même chose.

Cela ne signifie pas que Google ne continuera pas à collecter les informations de première partie qu’il collecte directement auprès des utilisateurs lorsqu’ils visitent des sites et des services qu’il contrôle. Cela ne signifie pas non plus que toutes les machines ailleurs qui identifient les habitants du Web et leur proposent des publicités et autres sollicitations adaptées à leurs intérêts spécifiques vont s’évaporer.

Mais cela signifie qu’un chapitre très particulier et précoce de l’ère d’Internet touche à sa fin. Cette époque a été définie par les navigateurs Web informatisés rendus puissants par un certain nombre d’innovations, les cookies étant peut-être les premiers parmi leurs pairs. Les cookies permettaient à un navigateur de se souvenir de ses utilisateurs, facilitant ainsi la navigation sur le Web. Ils ont également aidé à vulgariser et à commercialiser le Web, créant hélas un univers dans lequel la confidentialité personnelle était facilement compromise et la même publicité pour de belles bottes en cuir, des fenêtres contextuelles, des notifications et d’autres flotsam s’accrochait aux utilisateurs partout où ils allaient.

Lou Montulli, un programmeur informatique travaillant pour une startup obscure, Netscape Communications Corp., a inventé les cookies en 1994. Il les a nommés d’après des «cookies magiques» déployés par des scientifiques de données pour effectuer des opérations informatiques de routine, et son blog en offre une justification claire.

Sans cookies, « chaque fois qu’un utilisateur cliquait pour passer à une page différente, il devenait juste un autre utilisateur aléatoire sans aucun moyen de l’associer à une action qu’il avait effectuée il y a quelques instants », écrit-il. « C’est un peu comme parler à une personne atteinte de la maladie d’Alzheimer. Chaque interaction entraînerait la nécessité de se présenter encore et encore. « 

Le navigateur de Netscape, accessible à toute personne disposant d’un PC, a fait sensation lors de ses débuts, et il a effectivement marqué le début de l’ère Internet. En l’espace de quelques années, les cookies propriétaires se sont transformés en cookies tiers, et des entreprises telles que DoubleClick (que Google a par la suite acquise) les utilisaient pour diffuser des publicités aux utilisateurs où qu’ils aillent. Ils ont également permis aux entreprises de saisir les données des gens sans leur permission, de se retourner et de les vendre. Les préoccupations en matière de confidentialité ont explosé, et le pouvoir de Montulli était tel au moment où la décision de désactiver les cookies tiers lui a été laissée.

Montulli a choisi de les laisser en place, convaincu que leur présence était aussi transparente et gérable que possible. Si les cookies étaient déracinés, les annonceurs trouveraient de nouveaux outils pour accomplir la même chose et, écrit-il, «nous échangerions un problème contre un autre».

Les décennies qui ont suivi ont vu un boom innovant de la publicité numérique omniprésente et presque inévitable, avec des titans de la vente au détail, de l’édition, du divertissement et des communications délogés ou réinventés en cours de route. Comme mon collègue de Bloomberg Opinion Alex Webb l’a noté cette semaine, une grande partie d’Internet n’était «gratuite» que parce que la mine d’or publicitaire a ouvert la voie – tandis que les utilisateurs, par le biais de cookies, transmettaient de précieuses quantités d’informations détaillées sur eux-mêmes.

Google est devenu un colosse dans ce monde jusqu’à ce que la révolution des médias sociaux transforme Facebook en un concurrent viable. Google et Facebook ont ​​conjointement inhalé près des trois quarts des 300 milliards de dollars dépensés en publicité Web en 2020, selon le World Advertising Research Council. Désormais, alors que les régulateurs du monde entier répriment Google, Facebook et d’autres géants de la technologie pour des raisons de confidentialité et de comportement anticoncurrentiel, le cookie a atterri sur le billot.

Le changement technologique a également alimenté la disparition du cookie. Les consommateurs ont passé des années à se tourner vers les appareils mobiles et les applications, qui ne prennent pas en charge le suivi des cookies sur le Web aussi efficacement que les ordinateurs de bureau. Le navigateur Safari d’Apple et le navigateur Firefox de Mozilla ont déjà des paramètres par défaut qui bloquent les cookies tiers, de sorte que Google fera du rattrapage en adoptant plus de la même chose sur son navigateur Chrome. Pourtant, c’est un événement sismique lorsque l’entreprise qui s’est épanouie à cause des revenus publicitaires générés par les cookies décide de la quitter.

Google ne semble pas non plus s’inquiéter que son modèle commercial soit menacé. Les spécialistes du marketing se préparent à ce moment depuis des années et ont déjà développé des alternatives aux cookies qui leur permettront de continuer à suivre la façon dont les gens voyagent sur le Web – mais avec moins de détails sur ce que chaque individu fait sur une multitude de sites. Google a déjà développé des outils numériques dans le cadre d’un «bac à sable de confidentialité» qui diffuse des publicités ciblant des groupes de personnes partageant les mêmes idées plutôt que des individus.

Comme l’ont également noté les analystes de Bloomberg Intelligence, les nouvelles technologies d’intelligence artificielle et les améliorations de l’apprentissage automatique continueront probablement de rendre le ciblage publicitaire précis et lucratif. Les entreprises qui n’adoptent pas l’IA «risquent l’extinction», ont souligné les analystes. Ne vous attendez donc pas à ce que Google oublie celle-ci. Elle propose des alternatives pour diffuser des publicités ciblées, et au lieu de poursuivre ce lucre comme un harceleur infâme, il est probable et ses données de première partie, les informations qu’elles aspirent encore lorsque les utilisateurs utilisent ses produits, sont susceptibles de devenir plus précieuses à mesure que les sources de données tierces se rétrécissent.

«Les gens ne devraient pas avoir à accepter d’être suivis sur le Web pour profiter des avantages d’une publicité pertinente», a écrit David Temkin, un dirigeant de Google, lorsque son entreprise a annoncé qu’elle trouverait des alternatives aux bracelets de cheville numériques. Il est nécessaire de suivre les consommateurs individuels sur le Web pour bénéficier des avantages de la publicité numérique en termes de performances. « La façon dont les utilisateurs sont suivis va donc changer, mais on ne sait pas quelle sera la voix des individus, le cas échéant, sur le contrôle de tout cela.

Le cookie est mort. Vive le cookie.

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Timothy L. O’Brien est chroniqueur principal pour Bloomberg Opinion.