L’avenir du paysage du suivi des utilisateurs pour les entreprises de technologie publicitaire était censé être éclairci cette année entre plus d’expérience avec le cadre de transparence du suivi des applications d’Apple et les préparatifs pour l’élimination progressive prévue des cookies tiers par Google. Les prévisions d’une telle cohérence en 2022 ne se sont pas concrétisées en partie en raison de certains changements en matière de confidentialité de la part de Google.

La société a offert à la communauté adtech quelques balles courbes en quelques semaines au début de 2022. Tout d’abord, il y a eu le mois de janvier annonce que Google abandonnait son remplacement des cookies, Federated Learning of Cohorts, et allait de l’avant avec une nouvelle approche alternative appelée « Topics », avant la date limite des cookies de 2023. Ce changement a préparé le terrain pour un début de février annonce avec des détails sur le plan de Google de mettre fin au suivi inter-applications sur les appareils Android d’ici 2024.

Travailler à l’avantage d’une entreprise sur ces deux fronts sont des périodes de grâce et la capacité de fournir des commentaires – pour le meilleur ou pour le pire – sur tout ce que Google fait. Les inconvénients continuent d’être l’incertitude quant à savoir si ces mouvements vont se maintenir et quelles entreprises se perdent dans le remaniement.

« Le problème est qu’il va y avoir beaucoup d’affaires laissées pour compte, et le manque de clarté signifie plus de risque réglementaire et un prix élevé pour la conformité réglementaire, ce qui va nuire à de nombreuses petites et moyennes entreprises qui n’ont pas les marges nécessaires pour expliquer le zigzag constant des développements », Kelley Drye & Warren Partner Alysa Hutnik, CIPP/US, a déclaré.

Présentation des « Sujets »

Il y avait des signes que FLoC rencontrait des problèmes lorsque Google a annoncé en juin 2021 que ses plans pour une élimination progressive des cookies en 2022 étaient repoussés d’un an. L’entreprise renommé il était « devenu clair qu’il faut plus de temps dans l’ensemble de l’écosystème pour bien faire les choses ». Ce qui manquait à ce moment-là, c’était ce que les raccrochages exacts étaient avec FLoC, un concept basé sur l’apprentissage automatique qui regroupait les utilisateurs en fonction de leur comportement de navigation commun.

« Nous avons entendu haut et fort du marché que (l’approche de FLoC) permettait toujours de réidentifier les utilisateurs et que le système serait vraiment difficile à comprendre pour les utilisateurs en premier lieu », a déclaré Ari Levenfeld, directeur principal des affaires gouvernementales et des politiques publiques de Google, notant que Topics est conçu pour les mêmes cas d’utilisation publicitaire que FLoC.

Le concept actuel de Topics suit de près son nom car les utilisateurs sont affectés à des catégories de sujets via un algorithme intégré dans un appareil donné qui lit le contenu d’une page Web. L’historique des sites des utilisateurs génère un rapport hebdomadaire d’une poignée de « sujets principaux », que les utilisateurs peuvent consulter, supprimer ou désactiver. Avec les mesures de confidentialité de Google et le « bruit » tournant supplémentaire attaché, le navigateur d’un utilisateur partage un ensemble limité de sujets principaux avec les annonceurs. Ces sujets peuvent ensuite être utilisés pour diffuser des annonces.

Levenfeld a clairement indiqué que le nombre de sujets produits était de quelques centaines au total pour les utilisateurs à classer, réduirait le profilage des utilisateurs et la possibilité de regrouper les utilisateurs dans des catégories sensibles.

« Le navigateur attribuera des catégories aux utilisateurs, mais aucune information personnelle n’est utilisée au-delà de celle qui est mise à disposition », a déclaré Levenfeld. « C’est l’un des défis auxquels l’équipe Chrome a vraiment dû faire face au cours de la dernière année. La solution pour résoudre tout cela est de conserver tous les calculs sur l’appareil d’un utilisateur afin que personne n’obtienne cette information, y compris Google.

Un autre domaine de friction sur lequel Google a reçu des commentaires était la présentation et l’accessibilité des contrôles utilisateur. Levenfeld a déclaré que des préoccupations avaient été soulevées quant au fait que les mécanismes n’étaient pas « suffisamment étoffés ». Avec tant de choses sur les capacités claires de désactivation des utilisateurs avec les bannières de cookies, en particulier dans l’UE, il était important pour Google d’augmenter la mise avec des mécanismes simplifiés.

« Ils doivent être intelligibles pour vraiment compter pour les utilisateurs », a déclaré Levenfeld. « L’idée est de faire comprendre à l’utilisateur ce qui se passe et de rendre ses choix immédiatement accessibles. »

Un essai pour les développeurs de Topics et de ses contrôles utilisateur sera déployé dans Chrome ce printemps, selon Levenfeld.

S’attendre à l’inattendu

La reconnaissance par Google qu’une alternative aux cookies nécessitait plus de réflexion et de remplacement ultérieur n’était pas seulement une décision de l’entreprise. Comme Levenfeld y a fait allusion, le point de vue des acteurs de l’industrie sur le manque de maniabilité présenté par FLoC a été une force motrice derrière le passage aux sujets.

« L’industrie de la publicité numérique se trouve à un moment critique, et la collaboration entre les parties prenantes se traduira par les meilleurs résultats pour les consommateurs et les entreprises.esses », a déclaré David LeDuc, vice-président des politiques publiques de la Network Advertising Initiative. « L’annonce de Google qu’il passera de FLoC à Topics représente un effort continu pour soutenir une gamme de technologies viables et axées sur le consommateur afin de permettre la publicité axée sur les données. »

Du point de vue de la préparation, on ne sait pas jusqu’où les entreprises sont allées avec des plans d’adaptation à un écosystème basé sur FLoC. Certaines entreprises n’ont pas attendu la solution de Google et ont opté pour leurs propres alternatives aux cookies, certaines avec des techniques de préservation de la vie privée et d’autres qui continuent des tactiques de suivi des utilisateurs similaires auxquelles l’industrie s’est habituée.

« Je m’attends à ce que nous continuions à voir une évolution des options qui auront des effets d’entraînement pour tout le monde dans l’industrie, ce qui souligne la difficulté de planifier une stratégie de publicité numérique tournée vers l’avenir », a déclaré Hutnik. « Les marques, les éditeurs et tous ceux qui se trouvent entre les deux parient tous sur ce à quoi ressemble l’avenir de la publicité numérique et sur la façon dont elle est façonnée par les changements apportés au droit de la vie privée et de la concurrence, ainsi que par les innovations commerciales et les perturbateurs. »

Levenfeld a déclaré que Google n’avait jamais envisagé de supprimer les cookies sans alternative. Cette ligne de pensée était liée à la prolifération potentielle d’approches de suivi des utilisateurs qui pourraient ne pas répondre à la norme de confidentialité envisagée par Google sur le Web. Il n’est pas clair à ce stade si les solutions non-Google sont le début d’une vague mal avisée ou simplement une solution au cas par cas jusqu’à la prochaine énigme de suivi des utilisateurs de l’espace publicitaire suivant.

« Je pense que les entreprises de toutes tailles devraient maintenant évaluer les différentes flèches qui existent dans le carquois en expansion des pratiques publicitaires post-cookies », a déclaré Darren Abernethy, actionnaire de Greenberg Traurig, CIPP / A, CIPP / C, CIPP / E, CIPP / G, CIPP / US, CIPM, CIPT, FIP, PLS. « Les données, les environnements et les objectifs de chaque entreprise sont différents et nécessitent donc une approche juridique sur mesure. À l’heure actuelle, il n’y a pas de panacée unique, mais l’innovation est en cours. »

Sandbox pour Android : un prélude au propre ATT de Google ?

Potentiellement plus percutant que la dépréciation des cookies est la décision de Google d’appliquer Privacy Sandbox aux appareils Android. Alors que l’annonce semblait soudaine, la conversation autour des cookies et de quelques initiatives de transparence subtiles des mois précédents a finalement jeté les bases pour que Google commence le changement Android.

La première préfiguration est venue en mai 2021 lorsque le Google Play Store déployé une section de sécurité qui divulgue la façon dont les développeurs d’applications collectent, utilisent et stockent les données des utilisateurs. La prochaine chaussure à tomber était augmenté les protections contre le suivi des publicités, une réponse présumée au déploiement d’ATT d’Apple.

« Les principes sandbox sont les mêmes sur Android que sur Chrome », a déclaré Levenfeld. « Il existe d’autres technologies que nous devrons développer spécifiquement à Android qui limiteront les capacités des entreprises à suivre secrètement les utilisateurs et à partager des informations avec des tiers. La construction de cette technologie va vraiment réduire les empreintes digitales. »

Levenfeld a déclaré qu’il aurait été facile de suivre l’exemple d’Apple sur la réduction du suivi inter-applications, mais l’approche de Google contient des différences importantes. Sandbox sur Android impliquera des accents sur l’innovation et la collaboration que le TCA d’Apple ne porterait pas alors que le calendrier d’adoption cherche à soutenir les membres de l’écosystème.

Le PDG de Digital Content Next, Jason Kint, n’est pas si sûr que l’approche méticuleuse de Google constituera une amélioration par rapport à ATT.

« ATT d’Apple permet aux utilisateurs un choix simple de ne pas être suivis dans les applications de différentes entreprises en utilisant une définition claire du suivi et un opt-out persistant que Google a combattu pendant de nombreuses années », a déclaré Kint. « Bien que Facebook ait fait du bon travail en essayant de confondre tout le monde à ce sujet, Apple lui-même suit les mêmes règles que toutes les autres applications. Si vous pensez que Google suivra également l’exemple d’Apple et limitera sa propre capacité à suivre les utilisateurs à travers l’écosystème des applications malgré le navigateur et le système d’exploitation dominants, alors j’ai un NFT dans le Metaverse à vous vendre.

L’engagement de Google en faveur de la collaboration sur l’initiative Android pourrait être une arme à double tranchant. D’une part, l’engagement des parties prenantes concernées aidera Google à trouver un chemin qui répondra à toutes les préoccupations et garantira que Sandbox inclura des solutions pour tous les acteurs de l’adtech. Ces consultations pourraient également mener à un produit édulcoré qui répond aux entreprises où elles en sont plutôt que de se rencontrer à mi-chemin sur un équilibre entre la vie privée des utilisateurs et le maintien des modèles d’affaires.

Le président et chef de la direction de NAI, Leigh Freund, a salué le concept de collaboration sur un « marché numérique riche et diversifié.

« Les nouvelles technologies et approches doivent embrasser et améliorer la concurrence, pas la diminuer », a déclaré Freund dans un communiqué public. « Les consommateurs et l’industrie de la publicité bénéficieront de solutions qui s’adressent à diverses plateformes, plutôt que de simplement avoir des conversations cloisonnées sur des plateformes spécifiques ou de limiter la discussion aux données « tierces ». Toutes les entreprises qui collectent ou traitent des données sur les consommateurs, quelle que soit leur position sur le marché, doivent être des gestionnaires responsables de ces données. »

Hutnik est également un partisan de cette approche collaborative, estimant qu’elle était inévitable et nécessaire étant donné que tout changement substantiel devrait prendre en compte un éventail de groupes, y compris les équipes de marketing, de produit, d’infosécurité et juridiques au sein d’une entreprise touchée.

« Il est clair qu’il y a beaucoup d’investissements et de capitaux de réflexion consacrés en ce moment à de nouvelles façons d’effectuer une publicité et des mesures efficaces qui sont plus respectueuses de la vie privée et de la sécurité », a déclaré Hutnik. « Certaines options incluent moins ou pas de données personnelles, mais même les options qui impliquent des données personnelles sont envisagées dans le contexte d’une sécurité des données beaucoup plus grande, d’une minimisation des données et de mesures pour tenir compte d’une chaîne d’approvisionnement propre. »

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