Google prend une coupe de 22% à 42% des dépenses publicitaires américaines qui passent par ses systèmes, selon un nouveau procès non expurgé par les procureurs généraux des États, jetant un nouvel éclairage sur la façon dont le géant de la recherche profite de sa position dominante dans l’économie d’Internet.
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filiale prend de chaque opération publicitaire sur son échange—une place de marché pour les acheteurs et les vendeurs d’annonces– est généralement deux à quatre fois plus élevé que les frais facturés par les bourses de publicité numérique rivales, selon la poursuite menée par le Texas.
Le dépôt non expurgé vendredi devant le tribunal de district américain du district sud de New York est intervenu après qu’un juge fédéral a décidé la semaine dernière qu’une grande partie de la poursuite antitrust pouvait être descellée.
« [T]L’analogie serait si Goldman ou Citibank possédaient le NYSE », a déclaré un cadre supérieur de Google cité dans le procès, faisant référence à la Bourse de New York.
Google a qualifié la poursuite de viciée. « Ce procès est truffé d’inexactitudes et nos frais de technologie publicitaire sont en fait inférieurs aux moyennes de l’industrie », a déclaré Peter Schottenfels, un porte-parole de Google.
La poursuite allègue que l’entreprise a déployé des stratégies pour « verrouiller » les éditeurs et les annonceurs et aider les outils d’achat d’annonces de l’entreprise à remporter plus de 80 % des enchères sur son échange, une figure nouvellement révélée. Il donne une fenêtre sur la domination écrasante de Google sur la publicité, citant des documents de Google qui indiquent que la société a généré 75 % de toutes les impressions publicitaires en ligne aux États-Unis au cours du troisième trimestre de 2018.
La poursuite cite des programmes, avec des noms de code tels que Bell, Elmo et Poirot, qui ont aidé Google à générer plus d’un milliard de dollars de ventes.
Le ministère de la Justice enquête sur les plus grandes entreprises technologiques des États-Unis pour un comportement prétendument monopolistique. Il y a environ 20 ans, une affaire similaire menaçait de déstabiliser Microsoft. WSJ explique.
L’affaire fait valoir que les pratiques commerciales de Google gonflent les coûts publicitaires, que les marques répercutent sur les consommateurs dans des produits plus chers. Il allègue également que Google supprime la concurrence des échanges concurrents et limite les options des sites Web pour la diffusion des annonces.
Dirigée par le procureur général du Texas Ken Paxton et rejointe par 15 États, la poursuite complète une affaire antitrust distincte du ministère américain de la Justice et de 38 procureurs généraux des États axés sur les services de recherche de Google, ainsi qu’une poursuite menée par l’Utah ciblant la boutique d’applications Play de Google. Ces affaires devraient être jugées en 2023 ou plus tard. Le ministère de la Justice étudie une poursuite distincte contre les activités publicitaires de Google.
Les avocats du groupe d’États dans le procès mené par le Texas ont mis l’accent sur le rôle de l’échange publicitaire de Google, appelé AdX, qui, selon eux, facture des frais compris entre 19% et 22% des prix que les annonceurs paient sur l’échange pour atteindre éditeurs. C’est le double pour quadrupler ce que les concurrents les plus proches d’AdX facturent, selon la poursuite.
La part de marché dominante de la société dans la publicité l’a aidée à obtenir ces frais plus importants, selon la poursuite.
Les petits annonceurs paient des frais encore plus élevés. En effectuant des transactions sur un système distinct appelé Google Display Network, ils paient des frais allant de 32 % à 40 % à Google. Les tarifs sont conformes aux déclarations publiques de Google selon lesquelles les éditeurs reçoivent 68 % des revenus d’AdSense, un outil permettant de diffuser des annonces sur des sites Web plus petits.
Lors de discussions internes sur le Réseau Display de Google, les dirigeants ont déclaré que les réseaux publicitaires de l’entreprise gagnaient « BEAUCOUP d’argent » en commissions parce que « nous le pouvons », selon la poursuite. « Les petits pubs n’ont pas de sources de revenus alternatives », a déclaré un employé de Google.
Lorsqu’un système appelé header bidding a ouvert les enchères publicitaires de Google à des bourses rivales il y a environ cinq ans, un changement qui faisait suite aux accusations selon lesquelles les systèmes du géant de la technologie étaient anticoncurrentiels, un cadre de Google a écrit dans un e-mail que le système posait « un dilemme évident » qui pourrait réduire Les marges bénéficiaires de Google à « environ 5 pour cent », selon la poursuite non expurgée.
La société a estimé que la menace d’enchères d’en-tête était existentielle car le système contournerait les outils de Google. En 2016, un employé craignait que la concurrence des bourses rivales montre que les frais de 20 % facturés par Google pour sa bourse « n’étaient probablement pas justifiés », selon la plainte. D’autres ont élaboré une stratégie pour le « tuer ».
« AdX est la pierre angulaire de notre activité programmatique », a écrit un dirigeant de l’entreprise dans un e-mail en 2017. « Que faisons-nous ? »
Le géant de la recherche a cherché à saper les enchères d’en-tête par le biais de partenariats et de logiciels qui protégeaient sa position, selon la poursuite. Google a proposé une alternative aux enchères d’en-tête qui semblait être une concession à la pression concurrentielle, mais le procès indique qu’il a secrètement développé un programme appelé « Jedi » pour s’assurer que l’échange de Google remporte les enchères.
Les employés de Google s’attendaient à ce que le programme Jedi puisse créer un retour de bâton chez les clients et le public, affirmant qu’il « génére des rendements sous-optimaux pour les éditeurs et de sérieux risques de couverture médiatique négative s’il est exposé à l’extérieur », selon du matériel récemment non rédigé.
Le personnel de la société a également discuté de jouer un « truc de l’esprit Jedi » sur l’industrie en « amenant les éditeurs à proposer » l’idée de supprimer les échanges rivaux « par eux-mêmes » – principalement en faisant craindre que les enchères d’en-tête ne mettent à rude épreuve les serveurs d’un éditeur, le costume dit.
En 2018, Google a conclu un accord signalé précédemment avec Facebook qu’il porte le nom de code « Jedi Blue ». La plainte allègue que
engagé dans une « stratégie d’enchères d’en-tête de 18 mois » pour augmenter son effet de levier dans un tel accord.
La plainte allègue que Google a également développé Accelerated Mobile Pages, ou AMP, une version d’un site Web hébergé sur les serveurs de Google conçu pour se charger rapidement sur les téléphones mobiles, en partie pour lutter contre les enchères d’en-tête. Google a explicitement conçu les pages AMP pour ne pas bien fonctionner avec les enchères d’en-tête, allègue la poursuite, et a délibérément créé des annonces qui n’utilisaient pas le chargement AMP avec un délai d’une seconde pour donner à AMP ce que Google a appelé « un bon coup de pouce comparatif ».
Publiquement, Google a revendiqué le Sites AMP chargés quatre fois plus rapidement que les pages non AMP. Mais en interne, les employés de Google ont déclaré qu’ils étaient confrontés au fait qu’on leur demandait de « justifier » un système qui rendait les sites Web « plus lents », selon la plainte.
Des documents internes de Google montrent que les pages AMP ont rapporté 40% de revenus en moins aux éditeurs, selon des sections non rédigées de la poursuite.
M. Schottenfels, le porte-parole de Google, a déclaré que les allégations du procès concernant AMP étaient fausses et a réitéré que ses ingénieurs ont conçu le système pour charger les pages Web plus rapidement, sans nuire aux enchères d’en-tête. Il a également déclaré que les enchères d’en-tête présentaient des inconvénients technologiques, notamment qu’elles obligeaient les appareils à utiliser plus de données. Il a ajouté que les éditeurs avaient le choix d’utiliser les enchères d’en-tête s’ils le préféraient.
Le procureur général du Texas, Paxton, a déclaré que les communications internes de Google montraient qu’il ne pouvait justifier ses frais publicitaires. « Seul un monopole peut facturer des tarifs qui sont le double de ceux de ses concurrents tout en augmentant sa part de marché », a déclaré M. Paxton.
Le procès met également en lumière la façon dont Google parle différemment de la confidentialité des clients en interne et en externe. Avant une réunion de 2019 avec Facebook, Apple et
Google s’est félicité d’avoir « réussi à ralentir et à retarder » les réglementations européennes en matière de confidentialité en « travaillant dans les coulisses main dans la main avec les autres sociétés », selon la plainte.
Le personnel de Google a également exprimé sa frustration vis-à-vis de la position de Facebook sur la confidentialité, affirmant qu’il « priait prioritaire de gagner sa réputation plutôt que ses intérêts commerciaux », indique le procès. Les employés ont également exprimé leur déception à l’égard de Microsoft concernant les problèmes de confidentialité des enfants.
« Nous avons été clairs sur notre soutien à des règles de confidentialité cohérentes dans le monde entier », a déclaré M. Schottenfels, ajoutant que la société encourageait le Congrès à adopter une législation fédérale sur la confidentialité depuis des années.
Écrire à Keach Hagey à keach.hagey@wsj.com et Tripp Mickle à Tripp.Mickle@wsj.com
La portée de Google dans l’économie Internet
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