Les quatre grandes sociétés holding ne semblent pas toutes sous pression pour acquérir des partenaires de Google. Publicis Groupe et Omnicom Group n’ont pas été mentionnés par des sources comme ayant des problèmes avec les certifications analytiques expirées, et Omnicom a en fait plus que triplé son nombre d’employés certifiés Google Analytics l’année dernière, selon une personne familière avec la situation.

Pourquoi Google se soucie de qui achète ses partenaires donne un aperçu de la politique de l’analyse numérique, des relations avec les revendeurs et des vulnérabilités, même pour la plus grande entreprise de médias au monde.

Les sociétés holding se sont plaints à Google que des acteurs axés sur le numérique comme MightyHive de S4 Capital (qui fait maintenant partie de son unité Media.Monks) utilisent le statut de partenaire de Google comme un pied dans la porte pour obtenir des missions médiatiques plus larges de gros clients, disent des personnes familières avec le question. Les dirigeants de S4 ont refusé de commenter cela.

Utiliser la certification Google pour développer d’autres activités peut sembler une bonne stratégie. Mais Google veut que ses analyses et ses certifications de revendeur soient utilisées pour vendre les médias de Google, et non pour aider les agences à obtenir des missions vendant les médias d’autres entreprises. Et l’implication de Google dans le jumelage indique que si les sociétés holding trouvent qu’il est trop difficile d’obtenir ou de conserver les certifications Google, elles peuvent déplacer l’attention et les budgets des gros clients vers d’autres médias.

“Ces accords sont très importants pour Google, et ils participent clairement activement aux conversations qui y sont liées”, déclare Morris.

Avoir des partenaires capables de faire face à l’évolution de ses garanties de confidentialité, comme son apprentissage fédéré des cohortes et d’autres nouvelles approches de ciblage, est une priorité pour Google, dit-il, en partie « parce que vous courez le risque que les gens commencent à changer leur annonce. passer de Google à Facebook.

Napkyn Analytics d’Ottowa, Canada, une société que Bravery Group a conseillée sur un éventuel accord, a suscité l’intérêt de sociétés de capital-investissement, de boutiques spécialisées numériques et de sociétés de portefeuille, a déclaré le directeur de l’exploitation Nish Patel. Mais il a minimisé les efforts de Google pour faire correspondre Napkyn à un acheteur en particulier. Ce n’est pas gagné d’avance qu’un accord se produira, dit-il, mais Napkyn écoute les ouvertures après les avoir repoussées pendant des années.

“Je ne suis pas vraiment en mesure de commenter ce que Google fait ou ne fait pas”, dit Patel. «Mais de notre point de vue, nous n’avons pas vu beaucoup de matchmaking. Ils ont un avis. Parfois, ils le partagent, et parfois ils ne le font pas.

Google a refusé de commenter les conversations avec les sociétés holding, mais une porte-parole a déclaré: “Nous avons placé la barre haute pour nos attentes en matière d’expertise et de mise en œuvre des produits”, ajoutant que l’équipe Google Marketing Platform Partners “examine chaque année le nombre de certifications individuelles de chaque partenaire. maintient pour nous assurer que nous travaillons avec des organisations qui maintiennent leur expertise en matière de produits.

Napkyn est l’un des plus grands partenaires d’analyse de Google qui ne fait pas déjà partie d’une plus grande agence ou holding. InfoTrust, qui semble être le plus grand indépendant restant, n’a aucun intérêt à vendre, a déclaré le PDG Alex Yastrebenetsky. Et le nombre décroissant d’entreprises disponibles pourrait à son tour faire grimper les prix des transactions dans les mois à venir, dit Morris.

Malgré une concurrence féroce pour les transactions dans l’espace, celles qui se sont produites ont été conclues ces derniers temps, peut-être en partie à cause des plaintes des sociétés de portefeuille à Google.

Momentum, société mère de la boutique de médias numériques à croissance rapide PMG, a récemment conclu des accords pour deux partenaires de Google Marketing Platform : Search Discovery (également partenaire d’Adobe) et Empirical Path. Mais aucun des deux accords n’a été annoncé publiquement, en dehors d’un Publication sur LinkedIn par le fondateur de Search Discovery, Lee Blankenship.

Amener PMG à commenter n’a pas été facile, mais une porte-parole a finalement déclaré que Momentum avait fait des “investissements stratégiques” dans les deux sociétés, qui fonctionneront séparément de PMG. Cela peut aider à détourner toute critique au sujet de PMG utilisant des partenaires Google nouvellement acquis pour stimuler son activité de médias non Google.

Néanmoins, Momentum semble susceptible de rester actif sur le marché, ayant obtenu un financement par emprunt de 70 millions de dollars le 1er juillet, apparemment pour aider à financer des acquisitions, par service de suivi des transactions Pitchbook, selon Morris. Les sociétés holding et de nombreux autres acteurs apportent encore plus à la table.

Compte tenu de ce que pourrait être le coût croissant de l’achat de boutiques d’analyse Google à l’avenir, les meilleures offres qu’une agence peut faire impliquent probablement de conserver les personnes certifiées qu’elle a déjà.

Cette histoire a été mise à jour avec les commentaires de Google et pour refléter le fait que Google affirme que les agences WPP et IPG n’ont pas encore perdu leurs certifications.

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