Après des années de calme relatif, Google et Microsoft rejettent leur cessez-le-feu, une décision qui, peut-être ironiquement, pourrait amener chaque entreprise à un examen antitrust supplémentaire.

Le pacte de non-agression, signé il y a cinq ans, a permis aux deux sociétés de mettre de côté leurs nombreux procès. Il a également créé un processus par lequel ils pouvaient résoudre les conflits à huis clos, obligeant Microsoft et Google à suivre ce processus avant de demander aux régulateurs d’intervenir. Pendant ce temps, les deux sociétés se sont disputées un certain nombre de questions, notamment si les moteurs de recherche devaient payer les éditeurs de nouvelles. Mais Microsoft a atteint le bout de la corde lorsqu’il a estimé que Google ne jouait pas franc jeu dans la technologie publicitaire.

Les deux sociétés ont tenté de sortir de l’impasse par une série de négociations croissantes, comme le prévoit l’accord. L’affaire a finalement atteint le bureau du coin, les PDG Satya Nadella et Sundar Pichai ayant tenu une série de pourparlers qui n’ont pas abouti à une solution. Cette absence de résolution est ce qui a apparemment conduit à l’effondrement de l’accord, selon un nouveau Bloomberg rapport.

Le problème de la technologie publicitaire n’est apparu que trois ans après le début de l’accord, lorsque Microsoft s’est plaint que Google traînait les pieds dans la prise en charge de certains des nouveaux formats publicitaires de Bing dans l’un de ses outils de gestion publicitaire, Search Ads 360. En outre, une action en justice antitrust déposée par l’État les procureurs généraux affirment que Google favorise également sa propre plate-forme en proposant des enchères automatisées pour optimiser les enchères ; un outil équivalent n’est pas disponible pour les annonceurs souhaitant réserver un espace sur Bing. À la suite de ces mouvements (ou de leur absence), les annonceurs utilisant la plate-forme publicitaire de Google ont trouvé plus facile d’acheter des publicités sur Google, pas sur Bing. D’autres moteurs de recherche qui s’appuient sur Bing sont également concernés, notamment DuckDuckGo, Yahoo et Ecosia.

« Nous leur avons fait part de leurs préoccupations et ils ont fait la sourde oreille », a déclaré le président de Microsoft, Brad Smith, plus tôt cette année. Le refus de Google de travailler avec Bing, a-t-il déclaré, coûtait à l’entreprise des centaines de millions de dollars par an en revenus publicitaires.

Surveillance accrue

Lorsque les deux sociétés ont signé le pacte dans le automne 2015, ils ont été engagés dans 18 poursuites allant du réseautage cellulaire à la compression vidéo, en passant par la messagerie SMS, etc. L’acquisition de Motorola Mobility par Google en 2011, dans laquelle le géant de la recherche a obtenu un large portefeuille de brevets, a déclenché un certain nombre de poursuites et mis Google à l’offensive contre Microsoft, qui avait du mal à mettre en place un système d’exploitation mobile compétitif. Microsoft, à son tour, a poursuivi Google pour contrefaçon de brevets liés au réassemblage d’un message SMS de plus de 160 caractères et pour des brevets liés à la compression vidéo qu’il avait initialement développé pour la Xbox.

En ne coopérant pas, les deux sociétés s’ouvrent à un examen antitrust supplémentaire. Parce que le pacte de non-agression tentait d’éviter les affrontements avant qu’ils n’atteignent les régulateurs, les responsables antitrust avaient moins de plaintes formelles sur lesquelles s’appuyer lors de l’ouverture d’enquêtes ou de poursuites judiciaires. Mais sans le pacte en place, Microsoft et Google sont libres de se plaindre l’un de l’autre auprès des régulateurs ou des politiciens qui les écouteront. Et aujourd’hui, il semble y en avoir pas mal.

Microsoft a contacté les régulateurs britanniques l’année dernière au sujet de ses problèmes liés à l’incapacité de Search Ads 360 à suivre les formats d’annonces Bing. Il s’est également plaint que Google fournissait plus rapidement les détails de l’enchère pour les annonces sur son propre moteur de recherche. Cette plainte fait écho à un semblable introduit par l’Autorité française de la concurrence, qui, après une enquête de deux ans, a révélé que Google avait utilisé d’autres parties de sa plate-forme publicitaire – DoubleClick for Publishers et DoubleClick Ad Exchange – pour favoriser ses propres services en permettant aux deux moitiés de mieux travailler l’une avec l’autre qu’avec les concurrents. Le règlement dans ce cas entraînera la modification par Google de la façon dont ses outils publicitaires fonctionnent avec ses concurrents, bien que tous les changements n’apparaissent pas sur tous les marchés.

Microsoft a une autre raison d’abandonner le cessez-le-feu : ces derniers temps, il n’a pas été soumis au même niveau d’examen minutieux que Google. Pendant que Le sentiment de confiance s’est intensifié au Congrès et visant Big Tech, Microsoft a été relativement indemne jusqu’à présent. C’est probablement parce que le récent succès de l’entreprise s’est produit sur des marchés qui n’ont pas attiré l’attention des régulateurs, notamment le cloud computing et les jeux, des domaines dans lesquels l’entreprise est un concurrent sérieux, bien que pas clairement dominant. Mais récemment, Microsoft a montré certaines de ses anciennes couleurs en donnant à Teams une longueur d’avance sur les concurrents, selon une plainte déposée par Slack auprès de la Commission européenne.

Reste à voir comment la fin de la détente affecte les espaces dans lesquels Google et Microsoft ont ouvertement coopéré. Peu de temps après la signature de l’accord, Microsoft a publié des applications Office pour Android, et il Internet Explorer abandonné pour Edge, qui fonctionne sur Google Chrome moteur de rendu. Il est peu probable qu’Office soit retiré du Google Play Store ou qu’Edge abandonne soudainement Chromium, mais nous pouvons voir des changements subtils qui modifient à quel point Microsoft adopte les plates-formes et les technologies de Google.