AVIS: Aimez-les ou détestez-les, la mainmise croissante de Google et de Facebook sur le trafic Internet dans le monde cause des maux de tête à certains segments de l’économie, tout en créant des opportunités pour d’autres.
Avec mon chapeau de citoyen kiwi inquiet, je partage le malaise quant à la façon dont cette tendance détourne les revenus publicitaires des médias traditionnels, inhibant leur capacité à maintenir une presse libre capable de demander des comptes à nos institutions et de protéger notre liberté d’expression.
Et le fait qu’aucun des mastodontes ne paie quelque chose comme une juste part d’impôt ici étant donné les revenus qu’ils tirent de la Nouvelle-Zélande est exaspérant.
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Cependant, lorsque je mets mon chapeau de marketing numérique, je suis beaucoup moins en conflit.
Il est impossible de contourner le fait que Google et Facebook sont facilement les sources en ligne les plus rentables de prospects qualifiés pour la plupart des entreprises kiwis.
Une analyse des centaines de campagnes publicitaires Google et Facebook gérées par Web Genius pour le compte des petites et moyennes entreprises Kiwi montre un coût moyen par visiteur du site Web au cours de l’année écoulée d’environ 1,17 USD pour Google et 1,28 USD pour Facebook.
La même analyse des autres sources de trafic renvoie généralement des chiffres jusqu’à 10 fois ce montant et plus.
Non seulement les deux géants livrent des prospects à un prix beaucoup plus bas, mais ils sont également en mesure de fournir un approvisionnement apparemment infini.
La réalité est que le poids du nombre et les économies d’échelle font qu’il est extrêmement difficile pour les autres médias publicitaires de rivaliser avec le duopole.
Alors en tant que support publicitaire en ligne, quel est le meilleur: Google ou Facebook? Sans surprise, la meilleure réponse est: cela dépend.
L’explication suivante, bien que quelque peu simplifiée pour mettre l’accent sur les principaux points, décrit certains des problèmes clés.
Pour les produits et services pour lesquels le client a un besoin spécifique et recherche activement une solution connue, les annonces de recherche Google – les petites annonces textuelles qui apparaissent dans les résultats de recherche Google – sont généralement la meilleure option.
Dans ces situations impliquant une «intention client active», le client est «conscient du problème» et «conscient de la solution» mais pas «conscient de la marque».
RNZ
Dans le podcast de RNZ The Detail: l’Australie est dans une confrontation avec Google et Facebook sur un nouveau code pour leur faire payer les éditeurs pour leurs histoires ou faire face à des amendes de plusieurs millions de dollars.
Les annonces Google sont si puissantes car elles ciblent les prospects sensibles aux solutions via les mots-clés qu’ils saisissent dans le moteur de recherche.
Cela signifie que vos messages publicitaires et votre marque peuvent leur être présentés au moment même où ils cherchent à prendre une décision d’achat.
Tout ce qui est généralement nécessaire pour convertir une bonne proportion de clients ayant une intention active est de lier l’annonce à une page de vente efficace qui met l’accent sur leur problème et présente les avantages de la solution de l’annonceur avant de faciliter la prise de contact.
Des exemples typiques d’entreprises avec une intention client active qui utilisent bien les annonces Google sont les entreprises de services à domicile et de commerce comme les plombiers, les électriciens, les couvreurs, les carreleurs et les paysagistes.
Le contraire de «l’intention client active» est «l’intention client latente», où le client est conscient du problème, mais pas de la solution, et encore moins de la marque.
Dans ces situations, les publicités Facebook sont souvent les plus efficaces, car elles ne sont pas encore assez loin dans le processus de vente pour rechercher activement la solution sur Google.
Plutôt que d’utiliser des mots-clés, les publicités Facebook se concentrent sur un public spécifique en fonction de leurs intérêts et de leurs données démographiques, ce qui permet aux annonceurs de cibler des groupes de prospects concernant un problème dont beaucoup au sein du groupe sont susceptibles d’être conscients.
Les publicités – qui apparaissent généralement comme des messages sponsorisés directement dans le fil Facebook du prospect – attirent leur attention en mettant l’accent sur le problème avant de les attirer dans un «entonnoir de vente».
Mark Lennihan / AP
PDG de Facebook, Mark Zuckerberg.
L’entonnoir emmène ces prospects sensibles aux problèmes à travers une série d’étapes où ils sont formés pour devenir sensibles aux solutions et à la marque, avant d’être encouragés à acheter les produits et services de l’annonceur.
Un exemple d’entonnoir de vente Facebook serait un courtier d’assurance qui cible les utilisateurs de Facebook intéressés par la propriété de petites entreprises, soulignant le problème que de nombreuses petites entreprises sont sous-assurées et donc à risque.
L’annonce offre à ces prospects sensibles aux problèmes un audit gratuit de leur assurance commerciale via un questionnaire en ligne rapide qui est lié à l’annonce.
L’audit d’assurance qui en résulte met en évidence le problème du prospect, avant de présenter la solution de l’annonceur.
Et comme le questionnaire a capturé les coordonnées du prospect, il peut être suivi hors ligne.
Pour décider laquelle des publicités Google ou Facebook vous devez choisir, la première étape consiste à définir le principal problème que vous résolvez et à déterminer si une majorité de vos prospects recherchent activement la solution en ligne.
Si tel est le cas, les annonces Google liées à une simple page de vente sont probablement votre premier port d’escale.
D’un autre côté, s’ils sont conscients du problème, mais ne recherchent généralement pas activement la solution, les publicités Facebook menant à un entonnoir de vente sont probablement la voie à suivre.
Quoi qu’il en soit, alors que les deux géants des médias continuent de faire évoluer les modèles commerciaux entourant le rôle crucial joué par les médias dans la société, les entreprises avisées peuvent tirer parti de la source lucrative de prospects proposée par le duopole perturbateur.
