« Pensée axée sur les données»Est rédigé par des membres de la communauté des médias et contient de nouvelles idées sur la révolution numérique dans les médias.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Luke Taylor, COO chez TrafficGuard.

Le but de la publicité est d’influencer le comportement. Mais dans l’environnement de recherche de Google, cela vaut la peine d’être pris en compte: vos annonces influencent-elles le comportement ou servent-elles principalement de porte d’entrée par défaut à votre entreprise?

Le débat sur la cannibalisation de la recherche payante organique n’est pas nouveau, mais prendre des mesures pour y remédier dans votre propre publicité de recherche offre une opportunité de rendre votre publicité de recherche plus efficace.

L’opportunité est la plus importante pour les biens de consommation et les services achetés en ligne à une fréquence élevée, tels que les cosmétiques, le divertissement, l’électronique et les voyages.

Prenez Joe, qui aime jouer en ligne. Il place des paris sur tous les grands événements et a un compte avec SportsBettingCo. Avant le Super Bowl, il google SportsBettingCo et clique sur le site sans se rendre compte qu’il vient de s’engager avec la publicité de recherche en haut des résultats de recherche.

L’annonce a-t-elle influencé le comportement? Non. Joe utilise ce compte pour placer tous ses paris. Si l’annonce n’était pas là, vous pariez que Joe serait quand même arrivé chez SportsBettingCo. Jeu de mots volontaire. Joe utilise pratiquement l’annonce comme signet pour son entrée sur le site.

Enchérir sur votre propre marque est parfaitement logique en tant que stratégie défensive de protection contre les concurrents qui tentent de braconner votre public (même si vous ne pouvez pas acheter les quatre places). En revanche, il existe un segment de personnes recherchant votre marque qui arrivera sur votre site, que vous leur montriez une annonce ou non. Et l’expérience de recherche de Google est conçue pour les amener à cliquer sur votre annonce, sur votre classement organique, vous laissant hors de votre poche.

Violations de la politique

La fraude publicitaire génère un kilométrage considérable dans les médias, mais le trafic invalide (IVT) de son frère, moins sexy, en reçoit beaucoup moins. IVT inclut la fraude publicitaire ainsi que les formes de trafic non malveillantes qui ne sont pas authentiques et n’ont aucun potentiel de retour sur investissement pour l’annonceur. Plus précisément, ils n’ont aucun potentiel pour influencer le comportement de votre public cible. Google définit IVT comme un engagement susceptible de « gonfler artificiellement les coûts d’un annonceur ou les revenus d’un éditeur« Et, entre autres consignes, conseille aux éditeurs de s’assurer que leurs annonces »ne pas imiter le contenu environnant».

Si nous appliquions cette logique de politique aux annonces diffusées par Google dans les recherches, elles ne réussiraient pas. Compte tenu de la propre définition de Google de l’IVT, sa pratique consistant à placer des annonces au-dessus des listes organiques signifie qu’il y aura toujours du trafic qui naviguera à travers l’annonce sans qu’il s’agisse d’une annonce. Le coût des clics du segment de l’audience qui serait arrivé sur le site quoi qu’il en soit est artificiel.

Les annonces de recherche de Google ont évolué pour ressembler de plus en plus à des résultats organiques au fil des ans. Ils ont pris de plus en plus de biens immobiliers sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et sont prioritaires au-dessus des résultats organiques. En effet, lorsque les gens naviguent à travers la publicité, ils n’en sont souvent pas conscients et suivent le chemin le plus court vers la destination souhaitée. Ceci est une démonstration de la ressemblance entre les annonces de recherche et les résultats organiques.

Tous les signes indiquent que Google Ads est coupable de ne pas avoir respecté ses propres règles.

Que faire?

En ce qui concerne la publicité de marque, il est important de définir la différence entre la publicité de marque pour une amélioration progressive et la publicité de marque qui sert de passage aux clients réguliers pour naviguer habituellement vers votre site.

Bien qu’enchérir selon les termes de votre marque soit une bonne stratégie défensive, seule une partie de votre public a besoin d’être défendue. Certains feront défiler ce pouce supplémentaire au-delà des annonces de vos concurrents pour trouver le résultat de votre site organique. Alors, comment pouvez-vous prendre les dépenses publicitaires qui auraient été dépensées pour les personnes qui viennent sur votre site de toute façon, et les rediriger pour influencer plus de nouveau trafic pour y arriver?

1. Obtenez de la visibilité – La première étape consiste à comprendre le budget alloué pour atteindre les personnes qui interagissent sans le savoir avec vos annonces pour accéder à votre site. Bien que vous ne puissiez pas lire dans l’esprit de tous les googleurs, vous pouvez voir si vous avez une cohorte de clients qui reviennent fréquemment via la publicité de la marque, et combien de dépenses publicitaires leur activité a consommées.
2. Mesurez votre ligne de base – Avant d’apporter des modifications, évaluez votre volume de conversion de base entre les paiements et les produits organiques comme référence pour la comparaison à référencer aux étapes trois et quatre.
3. Passer à l’action – À l’aide d’un outil de vérification de recherche pour l’optimisation, vous pouvez mettre en œuvre une validation personnalisée par rapport aux sources d’engagement répété.
4. Mesurer le changement – Une fois que vous avez mis en œuvre la validation personnalisée, vérifiez si le nombre total de conversions a changé. Le succès ressemble à ceci:
   1. Recherche payante: baisse du nombre total de conversions car vous n’obtenez plus d’engagement publicitaire pour les clients qui étaient auparavant une chose sûre. Ils sont toujours en train de convertir mais sont assis dans votre seau biologique. Bien que vous ayez une baisse des conversions, vous devriez avoir une augmentation des nouvelles conversions nettes, car une plus grande partie de votre budget a été consacrée à influencer les audiences impressionnables.
   2. Recherche naturelle – augmentation du nombre total de conversions supérieure à la diminution de la recherche payante. Tous ces clients qui naviguaient auparavant via la publicité par habitude vivent maintenant dans ce seau.
   3. Globalement: augmentation du nombre total de conversions, car plus de dépenses publicitaires vont toucher vos nouveaux clients nets.

Le phénomène de la recherche payante cannibalisant la recherche organique fait débat depuis des années. La plupart des professionnels de la recherche peuvent voir que cela se produit, mais beaucoup ne savent pas comment le résoudre. Il s’agit d’une opportunité pour les annonceurs du Réseau de Recherche de récupérer leur budget afin de contribuer à générer des gains nets pour l’ensemble de leurs efforts marketing.

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