La récente enquête sur les perceptions des annonceurs sur le marché des SSP montre que (roulement de tambour….) Google est toujours la passerelle dominante pour la publicité en ligne, bien que les éditeurs testent et ajoutent plus que jamais d’autres SSP.

L’enquête a été menée en février et mars de cette année et englobe 151 directeurs d’édition, chacun représentant un site avec au moins trois millions de visiteurs mensuels uniques et vendant un inventaire à l’aide d’un SSP.

Une tendance importante est la croissance régulière du nombre moyen de SSP par éditeur.

Il y a un an, les éditeurs programmatiques utilisaient en moyenne cinq SSP. Maintenant, ce nombre est à six et augmente. Et dans un an, la moyenne devrait à nouveau grimper à sept, a déclaré Lauren Fisher, vice-présidente de l’intelligence d’affaires de Advertiser Perceptions.

La tendance SSP est le miroir opposé de ce qui s’est passé avec les DSP. le numéro médiane des plateformes d’achat utilisées par les annonceurs est passée de six à trois en trois ans.

« Les éditeurs sont prêts à mettre autant de tuyaux que possible dans leur inventaire, si ce SSP peut faire valoir qu’il dispose d’une offre ou de données uniques qui feront gagner plus d’argent à l’éditeur », a déclaré Fisher.

En d’autres termes, les annonceurs veulent le moins de tuyaux possible, pour garder un œil vigilant sur les dépenses en médias numériques ; Les éditeurs sont incités à continuer d’ajouter des enchérisseurs pour leur inventaire.

Cela a contribué à augmenter les taux d’utilisation sur le marché SSP. L’année dernière, seuls Google Ad Manager et Amazon Publisher Services ont dépassé le taux d’utilisation de 40 %, avec respectivement 74 % et 49 %. Mais depuis lors, Verizon Media, PubMatic, Xander Monetize, OpenX, SpotX et Index Exchange ont tous dépassé les deux cinquièmes d’adoption.

Cependant, les taux d’utilisation ne sont pas la meilleure mesure – ils mesurent uniquement que les éditeurs s’intègrent à certains SSP, sans aucune garantie de dépenses significatives passant réellement entre les plates-formes.

Lorsque Advertiser Perceptions demande aux éditeurs quel SSP est leur préféré, Google se situe plutôt à 51%, tandis que Magnite, Xander, SpotX, Amazon et Verizon tirent entre 5% et 7%.

« Google est dans une position beaucoup plus dominante du côté du SSP », a déclaré Kevin Mannion, responsable de la stratégie de Advertiser Perceptions. « En tant que DSP, il y a plus d’une bataille rangée entre Google, Amazon et The Trade Desk. »

Verizon Media, par exemple, a gagné dix points ou plus en termes d’adoption de SSP au cours de la dernière année, a déclaré Mannion. C’est en partie parce que la société a terminé une intégration désordonnée de jusqu’à six SSP différents qui faisaient partie d’AOL et de Yahoo. La société a également mis tout son poids derrière un identifiant post-cookie propriétaire, le ConnectID, qui exploite les données de première partie de sites Verizon comme Yahoo Sports et HuffPost. Vingt-huit pour cent des éditeurs utilisent ou étudient comment intégrer le ConnectID, selon le rapport. L’identifiant Unified ID2.0, un identifiant de l’industrie soutenu par The Trade Desk et de nombreuses plateformes de technologie publicitaire indépendantes, est toujours l’identifiant programmatique le plus courant (à part les cookies tiers) avec 56%.

Les fournisseurs de services partagés autres que Google disposent d’un espace ouvert pour se développer, au-delà de l’adoption d’ID programmatiques. D’une part, les enchères d’en-tête sont désormais pratiquement la technologie par défaut pour la monétisation des sites, mais elles gagnent du terrain en vidéo et en CTV. Cinquante-cinq pour cent des éditeurs utilisent désormais les enchères d’en-tête pour les annonces vidéo, contre 37 % l’année dernière. Et 22% utilisent les enchères d’en-tête pour les publicités CTV, dans le premier rapport sur les perceptions des annonceurs pour mesurer cette statistique.

Les marchés privés (PMP) sont également une aubaine pour les SSP. Neuf éditeurs sur 10 utilisent désormais des PMP et s’appuient sur des SSP pour exploiter ces produits.

Il y a un avantage pour les SSP qui font partie des offres d’annonces complètes, des médias propriétaires au DSP, a déclaré Fisher. Elle a déclaré que des plateformes comme Google, Amazon et Verizon ont effectivement vendu aux annonceurs et aux agences des alternatives d’identité de première partie aux cookies tiers.

« Les éditeurs avec lesquels nous parlons disent qu’ils vont » aller jusqu’au bout « avec Google, et avec le Privacy Sandbox, les cohortes et le FLoC de Google », a déclaré Fisher à propos de la façon dont les éditeurs envisagent les solutions d’identité. « Mais ils cherchent aussi à voir ce qu’il y a d’autre. »