Estragon : « Je ne peux pas continuer comme ça. »

Vladimir : « C’est ce que tu penses. »

– « En attendant Godot » de Samuel Beckett

Le report récemment annoncé par Google de la fin des « cookies » publicitaires numériques jusqu’à la fin de l’année 2023 au moins laisse encore une grande partie de l’industrie de plusieurs milliards de dollars aussi incertaine quant à l’avenir que les personnages de En attendant Godot, le chef-d’œuvre archétypal de l’angoisse prospective de Beckett. Si vous pensez que vous avez été peiné en tant que parent par la chansonnette de Barney le dinosaure « Qui a pris les biscuits dans le pot à biscuits ? » attendez que tout le pot à biscuits ait disparu du secteur de la publicité numérique.

La publicité dans les médias avant l’ère numérique était souvent un gros jeu de devinettes pour les acheteurs et les vendeurs, résumé par le célèbre adage du magnat des grands magasins John Wanamaker : « Je sais que je gaspille la moitié de mon budget publicitaire ; Je ne sais juste pas quelle moitié. L’ère numérique a permis aux annonceurs de trouver plus facilement leur public cible et de diffuser des messages spécifiquement ciblés qu’ils souhaitent qu’ils reçoivent. Plutôt que de faire de la publicité pour un public de masse, avec la démographie comme seul guide, vous pouvez vous concentrer fortement sur les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos produits.

Les cookies ont été le cheval de bataille pour attirer des publics cibles vers le bien désiré de l’annonceur. Les annonceurs placent des cookies – des fichiers numériques – sur les sites Web pour recueillir des informations sur les utilisateurs et leurs intérêts en s’accrochant numériquement à l’utilisateur lors de son voyage vers d’autres sites Web. Lorsque vous avez acheté une paire de chaussettes et que vous ne pouvez pas arrêter de voir des annonces de chaussettes partout où vous allez, ce sont les cookies qui aident à y arriver. Et lorsque le site n’appartient pas à l’annonceur (généralement le cas), les cookies sont donc des « tiers », placés avec l’autorisation du propriétaire/éditeur du site.

Pour répondre – au moins en partie – aux inquiétudes concernant l’atteinte à la vie privée des consommateurs par un suivi des cookies souvent inconnu, Google annoncé en janvier 2020 qu’il supprimerait d’ici la fin de l’année 2021 la prise en charge des cookies via son navigateur Chrome. Bonne nouvelle, hein ! Euh… c’est un peu compliqué.

de Google Bac à sable de confidentialité initiative, ainsi que celle d’Apple campagne très publique souligner son intention d’éliminer les équivalents de cookies dans son système d’exploitation contrôlé, ne signifiera pas la fin du suivi des consommateurs en ligne – à peine. Cela signifierait simplement que le pouvoir de savoir qui pourrait suivre – en l’absence d’alternatives – serait plus centralisé avec les géants du numérique qui contrôlent les principales passerelles en ligne. Et il y a le petit problème que l’ensemble de l’écosystème de l’édition numérique dépend massivement des revenus de la publicité, alors vous tirez ce fil, et à quoi ressemble cette entreprise ? Comme David Cohen, président de l’Interactive Advertising Bureau, me l’a dit la semaine dernière : « L’une des seules choses sur lesquelles les gens pouvaient réellement compter et les garder connectés pendant la pandémie était l’écosystème numérique. Si les cookies ont disparu et que la publicité ciblée alimentée par les cookies propulse toujours l’ensemble du système, à quoi ressemble le monde post-cookies ?

D’accord, alors L’annonce de Google que la fin des cookies sera désormais retardée au moins jusqu’à la fin de 2023 est sans équivoque une bonne nouvelle pour l’industrie de la publicité numérique, n’est-ce pas ? Euh… c’est compliqué. Cohen a reconnu qu’il était nécessaire de développer la vision du monde post-cookies et a partagé son inquiétude quant au fait que l’industrie n’est pas prête pour cela aujourd’hui. Il a cité un Enquête de l’IAB sur l’industrie du début de l’année où 67 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles étaient prêtes à ce que les cookies finissent, mais seulement 45 % ont exprimé des inquiétudes quant à leur capacité à cibler des publics sans cookies. Comment vous préparer à la fin des cookies si vous ne réalisez même pas que sans eux, il n’y a pas d’approche claire pour cibler votre public ?

Cette incertitude est renforcée par la firme de données publicitaires Captiver, qui a rapporté d’après son récent sondage de l’industrie que 69% des annonceurs s’attendent à ce que les performances de leurs annonces diminuent une fois les cookies disparus. C’est une vision assez sombre de l’avenir si le système n’est même pas prêt à vous dire à quoi ressemblera l’avenir.

Le défi pour les leaders de l’industrie comme Cohen est un sentiment d’urgence moindre quant à la nécessité d’un avenir post-cookies. Il note qu’«il faut beaucoup de temps pour faire demi-tour d’un porte-avions» et qu’il reste beaucoup de travail à faire pour éduquer l’industrie sur les alternatives potentielles, créer un ensemble de principes convenus pour ce qui va suivre, et surtout tester des alternatives pour voir ce qui fonctionne vraiment et ce qui ne fonctionne pas. Il a également reconnu la nécessité pour l’industrie d’être plus directe avec les consommateurs sur le compromis entre profiter de la facilité d’accès et de l’étendue de la diversité dans le contenu numérique « gratuit » qui exige des revenus pour le soutenir. Les consommateurs seront-ils d’accord avec Cohen – et la grande Joni Mitchell – « Vous ne savez pas ce que vous avez jusqu’à ce qu’il soit parti ? »

Fondamentalement dans tout cela, Cohen ne voit pas un avenir sans cookies avec un seul méta-cadre, mais s’attend plutôt à ce qu’un « portefeuille de solutions » émerge. Une partie de cela impliquera certainement que les spécialistes du marketing utilisent davantage leurs « données de première partie » auprès des consommateurs qui accèdent directement à leur contenu, puis se joignent à d’autres spécialistes du marketing pour partager leurs données. Mais équilibrer le besoin d’adhésion des consommateurs ne sera pas moins compliqué qu’aujourd’hui avec ce type de données.

Un certain nombre d’entreprises développent leurs propres solutions d’« identité » et visions d’un avenir sans cookies. Les « géants » de l’écosystème publicitaire numérique d’aujourd’hui tels que The Trade Desk, LiveRamp et Lotame développent des moyens d’identifier les consommateurs en fonction de leurs paramètres d’autorisation. D’autres alternatives incluent celle de ID5, dont le PDG et fondateur Mathieu Roche (et un collègue exécutif en résidence chez Progress Partners) qui m’a dit qu’il y travaillait depuis 4 ans. Roche veut repousser la tentation trop souvent de l’industrie de la publicité numérique de « surpromesse et sous-diffusion » en se concentrant uniquement sur le perfectionnement d’une solution compatible avec les consommateurs pour identifier les publics cibles. Il plaide en faveur d’un système d’identité « neutre » qui ne vise pas à vous vendre des données ou d’autres services publicitaires.

La seule chose dont nous sommes sûrs pour le moment, c’est que le secteur de la publicité numérique va subir beaucoup plus de tests et d’apprentissage dans cet espace. Dans En attendant Godot, le personnage principal n’arrive jamais réellement (aurais-je dû appeler spoiler alert ?). Avec au moins deux ans d’attente jusqu’à la sortie des cookies, l’industrie de la publicité numérique espère beaucoup plus de certitude chaque fois que cette pièce se terminera réellement.