Google a tracé une ligne dans le sable le 3 mars, lorsqu’il mentionné il ne créerait ni ne prendrait en charge les identifiants intersites. Mais les identifiants de site unique, spécifiques à un éditeur individuel, sont un jeu équitable – et ce que Google veut encourager.
À cette fin, Google dépoussière un ancien / nouveau type d’identifiant: l’identifiant fourni par l’éditeur (PPID) dans Google Ad Manager.
Le PPID existe depuis des années, mais jusqu’à présent, il n’était utilisé que pour des accords directs. Avec la disparition des cookies tiers et des e-mails intersites apparemment non grata dans les enchères gérées par Google, le produit présente un nouvel attrait.
Pour étendre l’utilisation des PPID, ils doivent travailler par programmation. Google Ad Manager développe donc une technologie qui permettra aux éditeurs de partager le PPID – de manière sélective ou universelle – avec les annonceurs dans tous les types d’accords programmatiques, y compris l’enchère ouverte. Avec cette nouvelle technologie PPID en place, les éditeurs seront en mesure de présenter leurs données de première partie par programme pour les acheteurs, à condition qu’ils utilisent Google comme intermédiaire.
L’entreprise a décrit l’approche dans un article de blog aujourd’hui.
Google effectue déjà des tests préliminaires avec des éditeurs utilisant le PPID. Dans les mois à venir, avant que les cookies tiers ne soient supprimés de Chrome, il prévoit d’ajouter plus de fonctionnalités qui offriront collectivement une alternative solide aux trackers intersites qui sont répandus aujourd’hui.
La configuration technique du PPID fonctionne comme ceci: l’éditeur créera un identifiant unique pour les utilisateurs, basé sur un cookie propriétaire ou un identifiant de connexion. Ensuite, il placera cet identifiant dans Google Ad Manager et choisira avec qui il souhaite partager ces données. Google hachera cet identifiant et le transmettra aux acheteurs.
Les acheteurs ne sauront pas que PPID 123 est un fan de sport dans une vente aux enchères ouverte. Mais lorsqu’ils observent l’ID dans les demandes d’enchères, ils peuvent remarquer que l’ID utilisateur se rend fréquemment sur un site sportif, par exemple, et en déduire qu’un acheteur convient parfaitement à une campagne publicitaire.
Un éditeur peut-il intégrer l’identifiant unifié en tant que PPID? Pas vraiment. Pour respecter les conditions du contrat de Google Ad Manager, l’identifiant doit être unique à un éditeur individuel, ce qui irait à l’encontre de l’intérêt d’un identifiant universel tel que l’identifiant unifié.
Qu’en est-il des petits éditeurs?
La création de PPID nécessite des ressources que les petits éditeurs ne peuvent pas déployer facilement. Les données de première partie sont généralement considérées comme les plus précieuses chez les grands éditeurs, où le public est plus large (un plus grand bassin pour les annonceurs à pêcher). Google dit qu’il prévoit de résoudre ce problème en automatisant certaines parties du processus PPID pour les petits éditeurs, mais ce processus en est à ses tout débuts.
Passage de données cryptées
Que se passe-t-il si un éditeur souhaite signaler à un acheteur dans une demande d’enchère qu’un utilisateur est susceptible de faire appel à lui, mais souhaite garder cette information secrète?
Google crée un signal crypté qu’un éditeur pourrait transmettre dans la demande d’enchère, qui en est également aux tout premiers stades de construction. Imaginez un PMP avec une serrure et une clé. Ainsi, si un acheteur souhaite synchroniser ses données client avec un éditeur, par exemple, puis créer un pool de clients et de sosies qu’il souhaite cibler, un éditeur peut signaler la présence de l’un de ces utilisateurs avec une demande d’enchère chiffrée. Ou ils pourraient communiquer tout ce qu’ils veulent. Google ne peut pas le lire et ne saura pas ce que les deux parties partagent.
Ces nouveaux outils sont conçus ensemble pour aider les éditeurs à utiliser leurs données propriétaires – une réalisation de l’objectif de Google – déclaré la semaine dernière – pour «approfondir notre soutien aux solutions qui s’appuient sur ces relations directes entre les consommateurs et les marques et éditeurs avec lesquels ils interagissent. «
Dans le nouveau monde post-cookie, des signaux tels que le PPID pourraient être transmis avec d’autres informations dans le Privacy Sandbox, comme le FLoC d’un utilisateur (et hé, l’ID universel aussi). Alors que l’industrie se précipite pour simuler le ciblage et la mesure dont elle bénéficiait autrefois avec des cookies tiers, l’année prochaine, ce sera un tout nouveau flux d’offre.
