Google a donné ses indications les plus claires à ce jour sur la manière dont l’entreprise traitera les identifiants publicitaires partagés une fois que les cookies tiers seront supprimés de Chrome.

Et ce n’est pas une bonne nouvelle pour les entreprises de technologie publicitaire qui ont défendu les programmes d’identification universelle.

En mars, le directeur de la gestion des produits de Google pour la confidentialité et la confiance des annonces, David Temkin, a confirmé dans une entreprise article de blog que Google ne créerait pas d’identifiants alternatifs une fois que les cookies tiers seraient obsolètes dans Chrome, ni ne les autoriserait dans les produits Google.

Pourtant, cela a laissé une certaine marge de manœuvre pour autre les entreprises à créer et utiliser elles-mêmes ces identifiants. LiveRamp clarifié qu’après consultation de Google, les acheteurs d’annonces pourraient utiliser son identifiant IdentityLink pour effectuer des transactions sur les SSP, mais uniquement dans le cadre d’accords de marché privé.

« Depuis cette publication, j’ai passé beaucoup de temps avec des clients et des partenaires qui ont travaillé avec nous pour développer Unified ID 2.0 (UID2), corriger les informations erronées et interpréter les récents mouvements de Google. » a écrit Le PDG de Trade Desk, Jeff Green, dans une colonne AdExchanger plus tard ce mois-ci.

Google n’a toujours pas indiqué explicitement si ou comment il autoriserait l’UID2, ou les identifiants publicitaires au niveau de l’utilisateur en général, une fois les cookies tiers supprimés. Mais les lignes les plus explicites sont encore venues du vice-président et directeur général de Google des annonces Jerry Dischler lors de l’événement Google Marketing Livestream de la société jeudi.

«Les cookies tiers et autres identifiants proposés que certains dans l’industrie préconisent ne répondent pas aux attentes croissantes des consommateurs en matière de confidentialité. Ils ne résisteront pas aux restrictions réglementaires qui évoluent rapidement. On ne peut tout simplement pas leur faire confiance à long terme », a déclaré M. Dischler.

Quatre-vingt-un pour cent des personnes interrogées par Google ont déclaré que les risques potentiels de la collecte de données l’emportaient sur les avantages, tels que l’accès sans entrave au contenu financé par la publicité. Dischler a déclaré que l’année dernière, Google avait également vu des consommateurs voter avec leurs pieds, pour ainsi dire, en utilisant de nouveaux contrôles de confidentialité de compte et de navigateur pour désactiver le suivi.

Google ne participe déjà pas à l’UID2, ce n’est donc pas un choc d’entendre le directeur général de la plate-forme publicitaire réitérer que l’entreprise ne touchera pas aux autres «identifiants proposés». Et il est important de noter qu’il n’a pas appelé spécifiquement UID2. Mais Google est un indicateur pour les agences, les annonceurs et les autres sociétés de technologie publicitaire en matière de réglementation.

Rappelons que les entreprises de technologie publicitaire s’attendaient à ce que Google rejoigne le cadre de transparence et de consentement (TCF) de l’IAB Europe, le mécanisme de l’industrie pour transmettre les signaux de consentement dans la publicité en ligne pour se conformer au RGPD, en août 2018. Mais il a fallu deux ans et une révision majeure pour que le TCF passe le rassemblement avec Google, et dans l’intervalle, le cadre de l’industrie languissait avec une faible adoption.

C’est un signe inquiétant pour les initiatives d’identification publicitaire en ligne que Dischler a explicitement noté que ces identifiants ne répondent pas aux attentes des utilisateurs en matière de confidentialité et ne résisteront pas à l’examen réglementaire.

Dischler parle pour la plate-forme publicitaire de Google, pas pour Google Chrome. Mais ils partagent les mêmes avocats.