Alphabet (NASDAQ : GOOG) (NASDAQ : GOOGL) La filiale Google a accepté de verser aux régulateurs français 220 millions d’euros dans le cadre d’un règlement dans une affaire antitrust.

Les 220 millions d’euros – environ 268 millions de dollars – ne sont qu’une tape sur le poignet pour le géant de la publicité, qui a généré 16,4 milliards de dollars de revenus d’exploitation dans le premier quart seule. La plus grosse pénalité réside dans les changements que Google a accepté d’apporter à la façon dont il mène ses activités publicitaires, et Google peut suivre de manière préventive le même cours sur d’autres marchés.

Voici ce que les investisseurs doivent savoir.

Source de l’image : Google.

Trop de contrôle sur les données

L’affaire antitrust présentée par les autorités françaises alléguait que Google avait privilégié ses propres outils d’achat d’annonces – Google AdX et DoubleClick for Publishers – en permettant aux données de circuler plus librement entre les deux services.

Voici comment cela fonctionne en termes pratiques. Lorsqu’un éditeur souhaite remplir l’inventaire publicitaire excédentaire sur son site Web, il utilise une plate-forme côté offre pour le mettre aux enchères sur les échanges publicitaires. Les acheteurs d’annonces peuvent placer des offres sur un échange en fonction de divers critères connus du site Web et du visiteur.

Le serveur publicitaire collectera les offres sur plusieurs bourses et remplira l’inventaire avec les annonces des plus offrants sur toutes les bourses avec lesquelles il travaille. Le serveur de Google, anciennement connu sous le nom de DoubleClick for Publishers, est l’un des plus populaires parmi les éditeurs.

Mais Google exploite également un échange, AdX. Le serveur publicitaire de Google peut collecter des données sur ce qu’il a vu sur d’autres bourses, telles que le prix des enchères gagnantes, et il peut (et le fait actuellement) partager ces données avec les enchérisseurs AdX. De plus, AdX a bien fonctionné avec le propre serveur publicitaire de Google, mais il ne fonctionne pas aussi bien avec les serveurs publicitaires concurrents, renforçant l’utilisation de DoubleClick for Publishers parmi les opérateurs de sites Web.

Ce libre échange de données entre les produits de Google tout en limitant les données et l’utilisation pour d’autres outils publicitaires est ce qui a bouleversé les éditeurs et convaincu les régulateurs d’agir.

Qu’est-ce qui change ?

Google prévoit de développer des solutions pour résoudre les problèmes soulevés dans l’affaire.

Premièrement, il a l’intention de permettre aux enchérisseurs d’autres bourses d’accéder plus facilement aux données de son serveur publicitaire, y compris l’enchère minimale à remporter pour les enchères avec lesquelles il privilégiait auparavant AdX. La société a mentionné qu’elle pourrait faire face à un défi technique dans certains cas où les offres ont lieu en dehors de sa plate-forme publicitaire, mais elle s’efforcera d’offrir autant de données que possible.

De plus, Google a déclaré qu’il « mettra en œuvre des modifications de produit qui améliorent l’interopérabilité entre Ad Manager et les serveurs publicitaires tiers ». En d’autres termes, il n’obligera pas (à défaut d’un meilleur mot) les éditeurs à utiliser son propre serveur publicitaire afin d’avoir accès aux enchérisseurs sur sa bourse d’annonces.

En plus de cela, la société a réaffirmé son engagement à ne pas utiliser les données d’autres plateformes du côté de l’offre sur sa propre bourse d’annonces d’une manière que ses concurrents sont incapables de reproduire.

Il est important de noter que ces changements peuvent ne pas être exclusifs à la France. Dans un article de blog annonçant les changements, la société a écrit : « Nous testerons et développerons ces changements au cours des prochains mois avant de les déployer plus largement, y compris certains à l’échelle mondiale. » Google peut apporter les changements à titre préventif car il est confronté à la menace d’accusations antitrust dans le monde entier. Cela pourrait aider à atténuer les amendes réglementaires que l’entreprise encourra à l’avenir.

Ce que cela signifie pour les investisseurs

Ad Manager de Google, qui englobe désormais à la fois ses produits d’échange et de serveur, fait partie du segment Google Network d’Alphabet. En 2019 et 2020, les revenus publicitaires du réseau Google représentaient près de 16 % des revenus publicitaires totaux de Google. Ce n’est pas énorme, mais c’est quand même important. La croissance du segment correspond à peu près aux revenus publicitaires des propriétés de Google en dehors de YouTube.

La mise en œuvre des changements ci-dessus à l’échelle mondiale aura probablement un impact négatif sur la croissance des revenus du segment à l’avenir. Ainsi, il pourrait devenir une partie plus petite de l’entreprise au fil du temps à mesure que YouTube et les sites Web de Google se développent plus rapidement.

De plus, c’est un aveu que Google n’est pas complètement à l’abri des modifications importantes apportées par les régulateurs antitrust à ses pratiques commerciales, et que d’autres affaires antitrust dans le monde pourraient avoir un impact supplémentaire sur les revenus.

Cela dit, la menace d’une réglementation accrue a constitué un risque majeur lors de l’investissement dans Actions FAANG pour quelques temps. Les investisseurs qui sont à l’aise avec le risque peuvent toujours trouver les actions Alphabet attrayantes, d’autant plus que le marché digère les nouvelles concernant le règlement en France.