Des changements majeurs sont à venir dans Google Analytics alors que l’entreprise navigue dans des normes de confidentialité plus élevées des consommateurs et des lois internationales de plus en plus complexes sur la protection de la vie privée.

D’une part, Universal Analytics (UA), le produit d’analyse hérité basé sur le Web, est sur le point de disparaître et sera entièrement fermé d’ici juillet 2023, la société annoncé mercredi.

Tous les clients de l’analytique passeront à Google Analytics 4 (GA4), qui prend en charge la collecte de données Web et d’applications et est livré avec des fonctionnalités de confidentialité intégrées, sans parler d’une multitude d’intégrations dans l’ensemble du portefeuille Google, avec des métriques et des fonctionnalités liées à YouTube, Search et Google Cloud Platform.

Se débarrasser de l’UA s’apparente à la décision de Google l’année dernière de abandonner l’attribution du dernier clic en faveur de l’attribution basée sur les données – qui repose sur des conversions modélisées, et non sur des conversions déterministes au niveau de l’utilisateur – comme mesure par défaut. C’est-à-dire qu’il est temps que Google élimine les toiles d’araignées des anciens produits publicitaires numériques.

Mais certaines des nouvelles d’aujourd’hui sont surprenantes et entraîneront des changements majeurs pour certains médias numériques et annonceurs.

Le changement le plus important : Google Analytics n’enregistrera plus ou ne stockera plus les informations d’adresse IP.

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Contrairement aux versions précédentes de Google Analytics, GA4 n’utilisait que des adresses IP anonymisées.

« Maintenant, nous allons encore plus loin et supprimons complètement les adresses IP », a déclaré Russ Ketchum, directeur du produit Google Analytics, à AdExchanger dans un e-mail.

GA4 a été construit après le RGPD pour un paysage médiatique numérique avec des normes de confidentialité beaucoup plus élevées. Une partie de cette réingénierie pour la confidentialité nécessite la suppression de l’adresse IP en tant que mécanisme de suivi et d’analyse.

Bien que Ketchum ait également déclaré que la société n’enregistrait pas les adresses IP « parce que nous n’en avons plus besoin ».

Remplissage du trou d’adresse IP

Qu’est-ce qui remplace un signal aussi fort pour l’emplacement et l’identité? Google a intégré davantage de données modélisées dans ses analyses, telles que l’attribution basée sur les données, qui est intégrée nativement dans GA4. Google déduit également les données de localisation approximatives car il enregistre le pays ou le marché où un utilisateur navigue.

Il y a donc des signaux, même sans l’adresse IP de l’individu. Les clients ga4 doivent toujours savoir si un visiteur Web ou une application se trouve dans un pays ou un autre, ce qui peut être important lorsqu’il existe des normes différentes pour la collecte de données ou le ciblage publicitaire.

Perdre la bataille juridique pour l’adresse IP

Mis à part l’angle de la confidentialité des utilisateurs, Google Analytics est sous le feu des critiques dans les pays de l’UE parce que l’arrêt Schrems II de l’année dernière interdit le partage des données des Européens sur des serveurs américains – non pas pour des questions de confidentialité des consommateurs, mais en raison des pratiques de surveillance de la NSA.

Google peut espérer que la localisation de la visibilité des adresses IP et l’empêchement des données de quitter un pays allégeront la pression sur Google Analytics dans l’UE – de nombreux régulateurs de pays de l’UE ont carrément interdit son utilisation. La loi Schrems II ne se concentre pas sur les adresses IP, mais les adresses IP sont les informations personnelles spécifiques que les citoyens de l’UE (à savoir, Max Schrems) ont utilisées pour intenter des poursuites contre Google Analytics dans tous les pays de l’UE.

GA4 aura également de nouveaux contrôles au niveau des pays, de sorte que la collecte de données peut être affinée par le marché ou la juridiction d’une loi.

Ketchum a déclaré qu’avec la modélisation d’attribution basée sur les données intégrée et d’autres mises à niveau GA4, la perte d’adresses IP « n’aura pas d’impact sur la qualité des rapports des clients ».

Date d’expiration de l’adresse IP

Google laisse plus d’un an aux marques pour passer de UA à GA4 afin que les annonceurs puissent évaluer les ensembles de données simultanément, a déclaré Ketchum.

« Nous avons appris de ces migrations passées que les clients réussissent mieux lorsqu’ils ont de longues périodes de chevauchement des données », a-t-il écrit après AdExchanger.

La majorité des clients de GA4 sont dans un état de « double configuration » depuis plus d’un an, a-t-il déclaré. Même les retardataires auront tout le temps de se familiariser avec les nouveaux rapports d’analyse.

« De cette façon, ils peuvent gagner en confiance dans les nouvelles données, développer un niveau de confort avec la façon dont elles se comparent au passé, mieux comprendre les différences intentionnelles et peuvent commencer à compter sur la nouvelle version lorsque cela a du sens », a-t-il déclaré.

Et GA4 adoucit la pilule avec quelques avantages supplémentaires.

Et par « avantages », j’entends les intégrations Google.

Il y a bien sûr l’intégration native de l’attribution basée sur les données. GA4 intègre également directly avec BigQuery, le produit d’entrepôt de données cloud de Google, qui est nouveau dans GA4.

Une métrique exclusive à GA4 est YouTube Engaged Views. Avec UA et les versions d’analyse précédentes, la mesure YouTube était limitée aux pages vues et aux données de session, lorsque quelqu’un démarre et arrête une vidéo, par exemple, ou lorsque plusieurs vidéos sont visionnées l’une après l’autre.

« Dans Google Analytics 4, ce ne sont que deux des dizaines d’événements qui peuvent être collectés automatiquement », a déclaré Ketchum, y compris les achats, le défilement des utilisateurs, les clics sur les boutons, les liens externes, les soumissions de formulaires et les lectures vidéo, ainsi que les mesures créées par le client.

Ces mesures et intégrations n’étaient auparavant disponibles que pour les entreprises clientes bien rémunérées. Désormais, ils sont intégrés dans les analyses pour tous les annonceurs.

Et puisque GA4 est intrinsèquement web-et-app, alors que UA était tout au sujet du web, il a aussi livré avec des intégrations avec la boîte à outils de développement d’applications Google Firebase, le Google Play Store et AdMob, le réseau publicitaire intégré à l’application de Google.

Bienvenue dans le nouveau Google, avec Google.