Si vous n’avez pas entendu, une décision de l’autorité autrichienne de protection des données, DSB, a statué que l’utilisation de Google Analytics en toutes circonstances viole le RGPD.

Alors que de nombreux utilisateurs d’Universal Analytics (la génération précédente de Google Analytics) ont débattu de la question de savoir s’ils devaient passer à la dernière itération de la plate-forme, Google Analytics 4, Google a décidé pour eux.

À compter du 1er juillet 2023, les propriétés de l’UA cesseront de collecter des données et les données historiques seront supprimées six mois plus tard.

Quel est le gros problème?

On pourrait se demander pourquoi tout le monde fait une grosse affaire au sujet de la transition vers GA4. Les plus gros problèmes pour les utilisateurs d’UA incluent:

• Les données GA4 ne seront pas directement comparables aux données UA
• Tous les rapports d’UA existants cesseront d’être mis à jour après le 1er juillet 2023
• Alors que UA était basé sur des mesures de pages vues, GA4 est basé sur des événements
• Les utilisateurs de Google Tag Manager devront mettre à jour ou remplacer leurs balises
• Tous les utilisateurs devront créer de nouvelles propriétés Google Analytics dans lesquelles stocker leurs données ; les anciennes propriétés seront supprimées

De plus, il y a une grande différence entre les interfaces GA4 et UA, ce qui signifie une courbe d’apprentissage pendant que les équipes s’ajustent.

Pourquoi Google fait-il cela?

Google a déclaré pendant un certain temps qu’il prévoyait de s’éloigner des cookies tiers en raison des préoccupations en matière de confidentialité soulevées par les utilisateurs et de la nouvelle législation sur la protection de la vie privée. En bref, une violation des lois européennes GDPR a forcé Google à apporter des modifications le plus tôt possible.

Voici ce qu’ils ont dit dans un article de blog sur GA4:

« Parce que le paysage technologique continue d’évoluer, le nouvel Analytics est conçu pour s’adapter à un avenir avec ou sans cookies ou identifiants. Il utilise une approche flexible de la mesure et, à l’avenir, inclura la modélisation pour combler les lacunes où les données peuvent être incomplètes. » – Vidhya Srinivasan, VP/ GM Achats, Analyse et Mesure, Google Ads

Google a commencé à parler des changements à venir à GA dans son blog Marketing Platform en octobre 2020, se référant spécifiquement aux problèmes de confidentialité qui ont finalement forcé le problème.

Srinivasan a ajouté qu’« avec les changements majeurs dans le comportement des consommateurs et les changements axés sur la confidentialité des normes de longue date de l’industrie, les approches actuelles de l’analyse ne suivent pas le rythme. [GA4 is] centré sur la confidentialité dès la conception, de sorte que vous pouvez compter sur Analytics même lorsque l’industrie évolue… créer des lacunes dans vos données.

Alors que ces changements étaient déjà en discussion, les choses ont atteint un point culminant le 22 décembre 2021, avec la décision de OrdS. L’agence de protection des données a décidé que la société de presse médicale, NetDoktor, avait violé le RGPD en utilisant Google Analytics sur son site Web, entraînant le transfert d’informations personnelles. Comment ça?

Parce que les données de GA sont traitées par Google sur des serveurs américains, ce qui signifie que les données sont « exportées » vers les États-Unis. Et puisque Google est légalement un « fournisseur de services de communications électroniques », il est soumis à la surveillance de diverses agences de renseignement américaines. Bien que cela soit très peu probable, Google pourrait être tenu de divulguer les données des citoyens européens – y compris les adresses IP, les identifiants des utilisateurs et les paramètres du navigateur – à ces agences de renseignement.

Article connexe: Les conséquences du RGPD dont nous n’avons pas parlé

Google conseille de faire le changement maintenant

Brian Clifton, co-fondateur de Données vérifiées, auteur et ancien responsable de l’analyse EMEA pour Google, s’est entretenu avec CMSWire à propos de GA4 et a expliqué pourquoi Google encourage les utilisateurs d’UA à faire le changement maintenant plutôt que plus tard.

« Ils veulent que les gens utilisent GA4 maintenant, afin qu’ils aient au moins 12 mois de données historiques pour quand Universal sera éteint. » De cette façon, les utilisateurs peuvent continuer à utiliser GA sans interruption.

« Il n’y a aucun moyen de migrer ou d’importer d’Universal Analytics vers GA4. C’est un modèle de données complètement différent », a expliqué Clifton.

Pour de nombreuses marques, la transition ne sera pas facile, car elle implique probablement de nombreuses propriétés. « Une entreprise peut éprouver des difficultés », a déclaré Clifton. « Ils ont généralement plus d’un site Web et plusieurs sites Web de produits. Il y a beaucoup de choses à déplacer, mais le défi est que si vous êtes une agence et que vous vous occupez peut-être de 20 entreprises clientes et que vous devez tout faire dès que possible, car elles veulent toutes 12 mois de données. »

Quels sont les avantages de GA4?

Tel que rapporté par CMSWire’s Dom Nicastro en octobre 2020, GA4 proviplusieurs avantages distincts:

• Base de feu: exploite le modèle de données axé sur les événements pour mieux décrire le comportement, mesurer l’engagement des utilisateurs et résumer les données sur les sites Web et les applications mobiles.
• Signaux Google: permet aux utilisateurs de GA4 d’utiliser le logiciel d’identité de Google et de reconnaître les utilisateurs du site Web qui ne sont pas connectés.
• Balise de site globale: permet aux utilisateurs d’activer des fonctionnalités qui nécessitent des modifications de code sur un site Web sans qu’il soit nécessaire qu’ils modifient les balises.

GA4 rassemble également des données d’application et Web, permettant aux spécialistes du marketing de les visualiser côte à côte dans les mêmes rapports, et il recueille des données qui ne sont pas actuellement collectées par UA.

La collecte de données par UA est basée sur les « sessions » de l’utilisateur, les interactions qu’un utilisateur a avec un site Web dans un laps de temps spécifique. GA4, d’autre part, enregistre les interactions d’un utilisateur avec un site Web en tant qu’«événements ». Ces interactions peuvent inclure des données introuvables dans un modèle de session, ce qui permet de comparer davantage de mesures les unes aux autres.

« Auparavant, dans Universal, si vous collectiez des pages vues, vous n’aviez que deux paramètres à votre disposition », a déclaré Clifton. « Il y avait quelques dimensions personnalisées que vous pouviez utiliser, mais essentiellement, vous n’aviez que deux paramètres: l’un était l’URL de la page et l’autre était le titre de la page … des informations intéressantes, mais pas très utiles en soi. Maintenant, vous avez jusqu’à 25 paramètres. »

Les défis de GA4

GA4 a considérablement amélioré le modèle de données utilisé. Cependant, il est également plus difficile pour les utilisateurs de trouver les informations dont ils ont besoin.

Clifton a déclaré à propos du nouveau modèle de données: « Si vous êtes un utilisateur ou un implémenteur comme moi, c’est très important. Mais les utilisateurs ne s’en soucient pas vraiment. Ils veulent juste trouver leurs données. »

C’est là que le problème entre en jeu. « Comment trouvez-vous vos données ? », a-t-il demandé. « Comment comprenez-vous ce qui se passe? Comment construisez-vous votre histoire et trouvez-vous vos idées dans GA4 – c’est, très franchement, horrible. »

Ces problèmes d’interface utilisateur peuvent devenir la raison pour laquelle les gens utilisent GA4 dans le cadre d’une suite plus large d’outils au lieu d’une solution unique.

« BigQuery, [a cloud data warehouse], est une grosse vente incitative pour ce produit, il est fourni par Google gratuitement », a déclaré Clifton, faisant référence à la capacité de GA4 à exporter des données vers BigQuery sans frais. Il peut ensuite pousser les données dans des outils de visualisation de données tels que Google Data Studio. BigQuery a un niveau de tarification gratuit et plans payants pour des fonctionnalités supplémentaires.

Clifton voit GA4 devenir plus comme un entrepôt de données avec les données exportées dans un outil comme Google Data Studio. Là, les spécialistes du marketing pourraient créer des rapports spécialement conçus. « Je ne vois pas [Google] remplaçant le [GA4] interface utilisateur. Ils ont tellement investi dedans, mais cela ne fonctionne tout simplement pas. Et je pense que les gens sont rebutés par cela. »

Pourtant, il ne croit pas que ces problèmes conduiront les entreprises à abandonner Google – l’écosystème est trop étroitement lié à la publicité numérique. « Mais je pense que les gens n’utiliseront pas l’interface. Je pense qu’ils vont créer des rapports avec Data Studio ou un autre outil. »

Article connexe: Comment se préparer au passage à Google Analytics 4

La conclusion

Quels que soient les avantages ou les pertes liés à GA4, les utilisateurs n’ont pas le choix lorsqu’il s’agit de mettre à niveau, à moins qu’ils ne passent à une autre plate-forme d’analyse.

D’ici 2023, les marques doivent choisir : mettre à niveau ou cesser de compter sur Google Analytics.