Le système proposé précédemment, appelé FLOC, attribuait les utilisateurs à un groupe de personnes qui, selon l’IA de Google, avaient les mêmes intérêts. Les défenseurs de la vie privée ont fait valoir que le numéro d’identification associé à un groupe d’utilisateurs pouvait être enregistré par des sites Web et des annonceurs et utilisé pour créer des profils de personnes.

Les propositions font partie de Google plan directeur pour se débarrasser des cookies tiers, ces petits bouts de code que les sites Web déposent dans les navigateurs des utilisateurs et qui leur permettent de les suivre sur le Web, en créant des profils détaillés de leur comportement et en continuant à leur faire de la publicité longtemps après qu’ils aient quitté le site. Le système est un champ de mines pour la confidentialité et a incité de nombreuses personnes à télécharger des bloqueurs de publicités. Mais Google s’appuie sur la publicité et soutient que les producteurs de contenu comme les organes de presse et d’autres sites Web ont besoin de publicités pour survivre. Il propose donc des alternatives qui tentent de trouver une voie médiane entre la situation actuelle de gratuité pour tous et un Web totalement privé.

Cette voie médiane particulière pourrait cependant ne rendre personne heureux.

« Les défenseurs de la vie privée pourraient encore crier au scandale que les gens soient étiquetés ou classés par sujets », a déclaré Ratko Vidakovic, fondateur d’AdProfs, une société indépendante de conseil en technologie publicitaire. Le nouveau système est « sans doute plus sûr pour la vie privée » que FLOC, a-t-il déclaré. « Mais cela pourrait encore ne pas suffire. »

D’un autre côté, Topics fournit si peu d’informations aux annonceurs qu’il sera moins utile que FLOC ne l’aurait été, a déclaré Vidakovic.

Pour les annonceurs habitués à acheter des publicités très ciblées, le nouveau système est « fondamentalement inutile », a déclaré Wayne Blodwell, fondateur et PDG de Programmatic Advisory, une société de conseil en adtech. Un autre problème est qu’en enregistrant quand quelqu’un se rend sur un certain site Web et en utilisant ces informations pour décider sur quel sujet il devrait voir des publicités, Google utilise essentiellement les données d’un site Web pour aider d’autres sites Web à faire de la publicité avec plus de précision, a déclaré Blodwell.

D’autres navigateurs, tels que Safari d’Apple et Firefox de Mozilla, ont déjà bloqué la plupart des cookies tiers. Mais comme Chrome de Google représente plus de 60 % du marché des téléphones et des ordinateurs de bureau, ce que Google décide de faire aura de loin le plus grand impact sur le Web. Google a déclaré qu’il ne supprimerait pas les cookies tiers avant la fin de 2023.

Mais les nouveaux systèmes donneraient plus de contrôle à Google et moins aux annonceurs qu’il dit défendre. À l’heure actuelle, les sites Web peuvent collecter leurs propres données sur les habitudes des gens et les utiliser comme bon leur semble. Avec les propositions de Google, l’entreprise elle-même conserverait toutes les données, effectuerait des calculs pour déterminer quels sont les intérêts de ses utilisateurs et ne donnerait ensuite que le sujet à l’annonceur. Cette décision a déjà poussé de nombreux annonceurs à demander aux clients leurs listes de diffusion afin qu’ils puissent leur faire de la publicité directement plutôt que de compter sur le Web.

Bien que le nouveau système semble être plus privé, il ne résout pas les problèmes de concurrence, a déclaré Lukasz Olejnik, chercheur et consultant indépendant en matière de confidentialité. « Pour ceux qui étaient concernés, la concurrence reste un problème. Dans ce cas, le contrôle se fait toujours avec le navigateur Web », a-t-il déclaré.

Les régulateurs ont déjà fait part de leurs inquiétudes concernant les projets de Google de bloquer les cookies tiers. L’entreprise fait des ajustements à sa proposition FLOC en novembre en raison de plaintes du régulateur britannique de la concurrence. Et lundi, un groupe d’éditeurs allemands a envoyé une plainte à l’autorité de concurrence de l’Union européenne en exposant leurs propres préoccupations.