Google a trompé les éditeurs et les annonceurs pendant des années sur les prix et les processus de ses enchères publicitaires, créant des programmes secrets qui ont dégonflé les ventes de certaines entreprises tout en augmentant les prix pour les acheteurs, selon des allégations et des détails récemment non expurgés dans un procès intenté par les procureurs généraux des États.

Pendant ce temps, Google a empoché la différence entre ce qu’il a dit aux éditeurs et aux annonceurs qu’une publicité coûte et a utilisé le pool d’argent pour manipuler les futures enchères afin d’étendre son monopole numérique, selon la plainte nouvellement non expurgée. Les documents citent une correspondance interne dans laquelle des employés de Google ont déclaré que certaines de ces pratiques revenaient à développer son activité grâce à des « informations privilégiées ».

Le dépôt non expurgé vendredi devant le tribunal de district américain du district sud de New York est intervenu après qu’un juge fédéral a statué la semaine dernière qu’une plainte modifiée déposée l’année dernière pouvait être descellée.

Le procès a été déposé pour la première fois en décembre 2020, avec de nombreuses sections de la plainte expurgées. Depuis lors, les expurgations ont été supprimées dans une série de décisions, fournissant de nouveaux détails sur l’argument des États selon lequel Google gère un monopole qui nuit aux concurrents et aux éditeurs de l’industrie publicitaire.

Google, une unité d’Alphabet Inc., a annoncé son intention de déposer une requête en rejet la semaine prochaine. Un porte-parole de la société a déclaré que le procès était « plein d’inexactitudes et manquait de fondement juridique ». Il a ajouté : « Nos technologies publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux petites entreprises d’atteindre des clients du monde entier. Il existe une concurrence vigoureuse dans la publicité en ligne. . »

La manière dont les publicités sont achetées et vendues sur Internet est un processus complexe dans lequel Google joue un rôle démesuré en tant que participant et gestionnaire des enchères qui déterminent les ventes. Google détient l’outil dominant à chaque maillon de la chaîne entre les éditeurs en ligne et les annonceurs, ce qui lui confère un pouvoir unique sur la monétisation des contenus numériques. Il possède également des plates-formes clés pour atteindre les consommateurs, telles que YouTube. En conséquence, ses rivaux se sont plaints que le géant de la technologie a fait pencher le marché en sa faveur, lui permettant de remporter plus d’offres et d’empêcher la concurrence. La plainte modifiée et ses détails non expurgés visent à éclairer comment cela fonctionne dans la pratique.

Dirigée par le procureur général du Texas Ken Paxton et rejointe par plus d’une douzaine d’États, la poursuite allègue que les pratiques commerciales de Google gonflent les coûts de publicité, que les marques répercutent sur les consommateurs dans des produits plus chers. Il allègue également que Google supprime la concurrence des échanges concurrents et limite les options des sites Web pour la diffusion d’annonces, en s’appuyant sur la comparaison interne de l’entreprise avec une banque qui possède également la Bourse de New York.

« Notre plainte modifiée détaille comment Google manipule l’enchère en ligne pour punir les éditeurs et leur ment de manière flagrante sur la façon dont ils gèrent l’enchère », a déclaré M. Paxton.

La poursuite est complétée par une affaire antitrust distincte par le ministère américain de la Justice et plus de trois douzaines de procureurs généraux des États axés sur les services de recherche de Google. Les affaires doivent être jugées en 2023 ou plus tard.

Pendant ce temps, une douzaine de républicains et de démocrates au Sénat présentent un projet de loi qui traiterait le moteur de recherche de Google comme un opérateur de chemin de fer, l’interdisant de profiter de ses propres produits et services au détriment d’autres entreprises qui dépendent des plateformes. Les analystes de la publicité numérique disent que si elle est adoptée, elle pourrait forcer Google à se séparer ou à vendre son activité de technologie publicitaire anciennement connue sous le nom de DoubleClick Inc.

En plus de détailler certains des programmes de Google, la nouvelle plainte indique qu’Alphabet et le directeur général de Google, Sundar Pichai, et le directeur général de Meta Platforms Inc., Mark Zuckerberg, ont signé un accord commercial de 2018 qui aurait garanti que la filiale de Meta, Facebook, soumissionnerait et gagnerait. —un pourcentage fixe d’enchères publicitaires. Il a déjà été signalé que l’accord avait été signé par Philipp Schindler, directeur commercial de Google, et Sheryl Sandberg, directrice de l’exploitation de Facebook.

Les procureurs de l’État ont fait valoir qu’il s’agissait d’un accord illégal de fixation des prix. Les entreprises ont dit que c’était au-dessus de tout bord.

Les détails nouvellement non expurgés fournissent plus d’informations sur une série de programmes exécutés par Google, nommés Project Bernanke, Reserve Price Optimization et Dynamic Revenue Share. Le programme Bernanke a déjà fait l’objet d’un rapport, mais la nouvelle plainte non expurgée révèle qu’il a eu trois versions entre 2010 et 2019.

Dans la première version, Google a trompé les éditeurs et les annonceurs en leur faisant croire qu’ils participaient à une « enchère au second prix », où le gagnant paie le prix de la deuxième enchère la plus élevée, lors de l’utilisation de son échange publicitaire, AdX, selon les allégations du Cependant, dans le cadre du programme Bernanke de Google, AdX éliminait parfois la deuxième enchère la plus élevée, permettant à la troisième enchère la plus élevée de gagner, privant ainsi l’éditeur de revenus, selon la plainte. Dans le même temps, Google facturait aux annonceurs le prix de la deuxième offre la plus élevée et empocher la différence, selon la plainte.

Google a regroupé les trop-payés des annonceurs et utilisé l’argent pour manipuler les enchères sur ses systèmes, augmentant parfois les enchères des annonceurs via ses outils d’achat de publicités pour s’assurer qu’il remporterait une enchère qu’il n’aurait pas autrement, selon la plainte.

Cela a affecté des milliards d’impressions publicitaires vendues chaque mois et les recherches de Google ont révélé qu’il a fait chuter les revenus des éditeurs jusqu’à 40 %, selon la plainte. « Bernanke est puissant », a déclaré un employé de Google, selon les communications internes de l’entreprise citées dans la plainte.

Une deuxième version du programme, baptisée Global Bernanke, utilisait les fonds collectés par Google pour gonfler uniquement les enchères appartenant à l’outil d’achat de publicités de Google pour les petits annonceurs, initialement connu sous le nom d’AdWords et maintenant appelé Google Ads, lorsque ces enchères étaient sur le point de autrement perdre des enchères sur l’échange de Google, allègue la plainte.

Une troisième version du programme, appelée Bell, a pénalisé les éditeurs qui n’ont pas donné à Google ce que la plainte appelle un « accès préférentiel » à leur inventaire publicitaire en redirigeant l’argent qu’il a collecté vers ceux qui l’ont fait, selon la plainte. Les éditeurs étaient éligibles. pour ces fonds uniquement s’ils ont participé à des programmes Google tels que l’allocation dynamique, qui a donné à AdX de Google le droit de premier refus contre les échanges concurrents lors d’enchères, selon la plainte.

Un porte-parole de Google a déclaré que Bernanke avait été mis en œuvre pour « optimiser les enchères des annonceurs » et faisait partie des améliorations apportées pour accroître la concurrence et rendre les annonces plus efficaces pour les entreprises. Il a ajouté que le programme n’augmentait pas artificiellement les prix et a nié les allégations selon lesquelles Google aurait « manipulé » son annonce. échange.

Dans le cadre du programme d’optimisation du prix de réserve, Google a utilisé des données historiques sur les enchères précédentes d’un annonceur pour définir des « planchers » ou des prix minimums pour cet annonceur, ce qui a conduit les annonceurs à payer des prix plus élevés, selon la plainte. Dans une communication de l’entreprise récemment non expurgée, les employés de Google a déclaré que le programme devrait être basé sur « l’intelligence et la technologie » plutôt que sur des « informations d’initiés ».

Les nouveaux détails suggèrent en outre que les employés de Google se méfiaient de la dynamique provoquée par un autre programme, Dynamic Revenue Share, qui a modifié les frais perçus par l’échange d’annonces de Google pour aider les outils de Google à remporter plus d’enchères qu’ils n’en auraient autrement. Google n’a fait cela qu’après avoir pu voir ce que tous ses rivaux avaient offert, en raison de sa domination du marché des serveurs publicitaires des éditeurs, selon la plainte.

Le programme « rend l’enchère mensongère car nous déterminons le revshare AdX après avoir vu les offres des acheteurs », a écrit un employé de Google, dans des sections nouvellement non expurgées de la plainte.

Un porte-parole de Google a déclaré que ces programmes ne manipulent pas les enchères et sont conçus pour aider les éditeurs à maximiser les ventes d’annonces.

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