Trade Desk a fait des percées par rapport à Google en investissant dans des segments de publicité en ligne tels que l’audio et la télévision en streaming où Google n’avait pas déjà accaparé le marché. L’année 2020 frappée par la pandémie a été particulièrement bonne pour les affaires. Les Américains à domicile ont consommé plus de médias numériques. Les marques ont transféré leur argent de la publicité télévisée au numérique. Les revenus du Trade Desk ont ​​augmenté de 26% par rapport à 2019, atteignant 836 millions de dollars.

Les investisseurs considéraient Trade Desk comme une valeur refuge résistante à Covid, et c’était l’une des actions les plus performantes de 2020, avec un triplement du cours de son action. Avec une capitalisation boursière de 30 milliards de dollars, la société basée à Ventura, en Californie, vaut à peu près autant que les deux plus grands conglomérats d’agences de publicité réunis.

Le directeur général du Trade Desk, Jeff Green, assume le rôle de l’entreprise en tant qu’anti-Google, mais ne se fait aucune illusion sur la difficulté de s’attaquer à la puissance technologique. Pour commencer, Trade Desk n’est en concurrence que dans un seul coin du marché publicitaire: la plupart des dollars des spécialistes du marketing vont directement à Google et aux propriétés propres d’autres grandes plates-formes technologiques, telles que YouTube et Search, en dehors de la portée d’entreprises comme Trade Desk.

L’annonce de Google mercredi qu’il le fera fin du ciblage des publicités en fonction de la navigation Web des utilisateurs individuels comportement, et se concentrer sur le ciblage basé sur des groupes plus larges ou des «cohortes», pourrait présenter des risques pour le Trade Desk. Présenté comme un mouvement de confidentialité, le changement pourrait en fait jouer sur les atouts de Google, Disent M. Green et d’autres dans l’industrie, car il dispose de tellement d’autres données sur les consommateurs à utiliser pour cibler les publicités.

« Ils s’appuient sur un avantage qu’ils ont des très grandes entreprises quasi-monopolistes afin de pouvoir fournir de la publicité ciblée tout en prenant des mesures pour empêcher les autres de fournir de la publicité ciblée », a déclaré M. Green dans une interview.

Les autorités antitrust aux États-Unis et à l’étranger enquêtent sur divers éléments de l’activité de Google. « C’est un grand pas qui devrait être examiné », a déclaré M. Green à propos de la nouvelle politique de ciblage de Google.

« Nous ne pensons pas que le suivi des publicités sur le Web réponde aux besoins des consommateurs », a déclaré un porte-parole de Google dans un communiqué, ajoutant que la société soutiendrait le ciblage publicitaire qui utilise des données « de première partie » que les entreprises collectent sur leurs clients. «Les relations internes ont toujours été essentielles pour que les marques bâtissent une entreprise prospère, et cela deviendra encore plus vital dans un monde axé sur la confidentialité.»

L’action de Trade Desk a chuté de près de 13% mercredi, les investisseurs craignant que l’annonce de Google ne remodèle le secteur aux dépens de Trade Desk. M. Green a déclaré que l’entreprise avait la possibilité de créer une technologie de ciblage alternative qui pourrait être le principal rival de l’approche proposée par Google.

M. Green, 43 ans, a déjà battu toutes les chances. Il a grandi dans une famille mormone stricte de cinq enfants à Salt Lake City, à la dérive entre la classe moyenne pauvre et la classe moyenne inférieure, et se souvient d’avoir fait la queue pour obtenir l’aide du gouvernement. Le diplômé de l’Université de Californie du Sud a travaillé dans le domaine de la technologie publicitaire, puis a fondé deux startups de technologie publicitaire et a vendu la seconde à Microsoft Corp.

Il a fondé Trade Desk en 2009. Il a rendu l’entreprise rentable après avoir levé 7 millions de dollars en capital-risque et avait levé 120 millions de dollars au moment de son introduction en bourse en 2016. M. Green détient 53,5% des droits de vote de sa société et 10,75% de ses actions, une participation évaluée à environ 3 milliards de dollars. Il a apprécié sa richesse: il a plusieurs voitures, dont la «plus excitante» est une Porsche Taycan blanche, dit-il.

Il a également été un philanthrope agressif: il a financé un programme de bourses à la California State University Channel Islands, où environ 90% des étudiants se qualifient pour des subventions fédérales Pell pour les étudiants à faible revenu. Le programme a débuté il y a deux ans et a maintenant financé 47 boursiers, qui ont encadré 1 416 étudiants de première année à ce jour. M. Green s’est également engagé à construire une école au Nicaragua.

Dans le domaine de la publicité en ligne, il existe des outils pour chaque étape du processus de placement publicitaire: mise en vente, mise aux enchères et interfaçage avec les acheteurs. Trade Desk se concentrait carrément sur le côté acheteur, pariant qu’il pourrait persuader les clients qu’il ne serait pas accablé par des conflits de jouer de tous les côtés du marché.

«Lorsque vous entrez dans une épicerie, vous devriez être en mesure de choisir ce que vous voulez acheter, pas nécessairement ce que l’épicier veut vous vendre», a déclaré Steve Katelman, vice-président exécutif des partenariats numériques mondiaux de la société de portefeuille d’agences publicitaires Omnicom. Groupe Inc.

Trade Desk a noué des relations directes avec des éditeurs et des sociétés de médias comme NBCUniversal de Comcast Corp., Condé Nast, Fox Corp., le parent du Wall Street Journal News Corp., Spotify, TikTok et Vox Media, obtenant le droit de publier leur espace publicitaire directement sur Les systèmes du Trade Desk. Ces arrangements éliminent les intermédiaires dans les transactions publicitaires, ce qui plaît aux acheteurs et aux vendeurs.

L’année prochaine, Trade Desk sera confronté à un défi de taille lorsque Google supprimera les «cookies» tiers de son navigateur Chrome, leader du marché. Les cookies sont des fichiers texte que les annonceurs et les éditeurs utilisent pour collecter des données sur l’activité Web des utilisateurs qui peuvent informer sur la manière de cibler les publicités.

La décision de Google mercredi de s’éloigner du suivi personnalisé des utilisateurs dans ses propres opérations publicitaires signifie que la publicité numérique pourrait bifurquer, avec un écosystème Google qui a un ensemble de règles et le reste du Web en suivant un autre.

« Il y a un contraste plus frappant maintenant entre l’Internet ouvert et Google que jamais auparavant », a déclaré M. Green.

Pour compenser la perte de cookies, Trade Desk recrute des éditeurs et des sociétés de technologie publicitaire pour créer un nouvel identifiant pour les utilisateurs, Unified ID, qui serait compilé à partir de votre adresse e-mail mais brouillé pour protéger votre vie privée. Toute entreprise du réseau serait en mesure d’accéder au profil d’ID unifié d’un utilisateur et d’y apporter des données. Unified ID a déjà des profils pour 50 millions de personnes, a déclaré un porte-parole du Trade Desk.

Google a déclaré mercredi qu’il n’utiliserait pas de tels identifiants alternatifs et qu’ils ne répondraient pas aux attentes des consommateurs ou de la réglementation en matière de confidentialité.

«C’est une erreur stratégique de la part de Google de se débarrasser des cookies, car pour moi, ils utilisent la confidentialité comme une raison de faire quelque chose qui ne favorise pas la concurrence et est mauvais pour l’Internet ouvert», a déclaré M. Green.

Écrire à Patience Haggin chez patience.haggin@wsj.com