La transformation alimentée par la pandémie des achats et des achats de voitures par les consommateurs américains ne s’inversera pas, et l’industrie automobile américaine et ses partenaires publicitaires tentent de suivre le changement radical. Ford et Google mènent l’effort.

« Le consommateur s’est entièrement connecté à Internet, et l’industrie n’était pas prête pour cela », m’a dit récemment Thomas Zaremba, directeur de l’industrie automobile chez Google. « Il y avait des bases et des préparatifs pour cela, comme des progrès dans les essais numériques et les achats en ligne. Mais il n’y avait pas tout à fait le mouvement complet avec lequel nous avons été touchés. Désormais, le consommateur ne reprendra pas ses activités comme d’habitude.

Les données de recherche de Google soulignent le point de Zaremba : 63 % des acheteurs d’automobiles au cours des six derniers mois ont déclaré qu’ils avaient pleinement décidé d’un véhicule avant même de se rendre chez un concessionnaire. « C’est un nombre beaucoup plus important qu’avant », a déclaré Zaremba. « Et ce qui a changé, c’est qu’ils disent qu’ils sont « pleinement décidés ». Dans le passé, les consommateurs faisaient beaucoup d’achats en ligne, puis se rendaient chez un concessionnaire pour terminer l’achat.

« Maintenant, ils vont juste là-bas et disent: » J’ai fini. Donnez-moi les clés.

Dans le même temps, l’industrie automobile s’est efforcée de rattraper l’ampleur du changement et la perspective qu’il représente un changement de paradigme permanent. Soixante pour cent des concessionnaires déclarent investir à un niveau plus élevé dans les capacités d’achat en ligne qu’auparavant.

Suzy Deering, la nouvelle directrice du marketing de Ford, m’a dit que Ford avait été impressionné par le changement et sa vitesse, mais aussi par la réaction de ses concessionnaires américains.

« Ce que nous avions supposé qu’il aurait fallu trois à cinq ans pour l’adoption pénètre maintenant dans les achats en ligne, et nous avions supposé que cela prendrait trois à cinq ans », a-t-elle déclaré. «Nous l’avons vu s’accélérer en six mois, une augmentation incroyable.

« Nous avons dû changer complètement notre façon de penser. Non pas que nous n’avions pas de stratégie, mais la vitesse pour sortir la stratégie et faire des ajustements » a dû augmenter. Par exemple, désormais, les clients, même pour des articles coûteux comme les voitures, « attendent l’immédiateté pour obtenir les informations qu’ils souhaitent afin de pouvoir faire un choix. Cela signifie que les concessionnaires s’efforcent de modifier leur combinaison de canaux pour se concentrer vraiment et devenir beaucoup plus ciblés pour capturer les clients lorsqu’ils sont dans des activités à faible entonnoir « à proximité de l’achat réel.

Dans l’ensemble, Deering a déclaré : « L’agilité et la vitesse avec lesquelles nos concessionnaires se sont adaptés à cela était assez impressionnante. »

Dans le même temps, Derring a noté : « Nous avons eu un changement de perspective en tant qu’OEM sur les canaux pour atteindre les clients. Nous le faisons de manière plus délibérée avec le numérique. Nous faisons beaucoup plus avec YouTube [owned by Google] et la recherche Google, améliorant les points de connexion en ce qui concerne la vidéo en ligne. Cela fait partie du passage des activités d’entonnoir de niveau supérieur à celles de niveau inférieur.