La séquence chaude de la publicité numérique semble avoir duré jusqu’au premier trimestre, alors que les voyages commencent à revenir et que les dépenses liées au commerce électronique persistent, selon les analystes.

Se casser sera la première des principales sociétés Internet financées par la publicité à déclarer ses résultats jeudi, tandis que AlphabetGoogle, Facebook, Pinterest, Twitter et Amazone suivra la semaine prochaine. Ces acteurs ont vu des avantages démesurés, car certaines tendances de rester à la maison ont été accompagnées de changements massifs dans les dépenses publicitaires numériques.

Les analystes de Bernstein ont écrit que si le quatrième trimestre de 2020 était la «tempête parfaite» de la publicité numérique, alors le premier trimestre de 2021, et peut-être le reste de l’année, sera la «saison des ouragans».

« Les courants sous-jacents soutenant une année publicitaire numérique forte incluent un cycle de mise à niveau accéléré de l’image à la vidéo, la publicité télévisée prête à être sélectionnée et le retour des dépenses de la marque », ont-ils écrit. « Les attentes des investisseurs pour les impressions 1Q sont élevées dans tous les domaines, mais non sans un peu de bruit dans la perspective des bénéfices. »

Certains lecteurs de publicité numérique ont été attendant l’impact du changement de confidentialité d’Apple, qui entrera en vigueur la semaine prochaine, pour avoir un impact au premier trimestre. Les analystes de Bernstein ont noté que « le boogeyman de l’IDFA a manqué la plupart du temps 1Q, mais un déploiement imminent de la politique d’Apple pourrait bien gêner les commentaires d’orientation 2Q et les questions / réponses de la direction. »

Le trimestre a également offert un moment où certains consommateurs commençaient à dépenser pour des vêtements de voyage ou de retour au travail, tandis que d’autres étaient toujours enfermés et cherchaient toujours «distraction et livraison».

Les analystes du secteur ont déclaré avoir vu des preuves d’une forte croissance de la publicité numérique au premier trimestre, en partie en raison de l’augmentation des dépenses de commerce électronique qui a été aidée par les dernières vérifications de relance. Pendant ce temps, la recherche devrait revenir régulièrement tout au long de l’année en tant que marques de voyage élargir les budgets.

Mais les bénéfices des entreprises de technologie numérique financées par la publicité plus tard cette année montreront également à quel point certaines tendances qui les ont aidées à s’envoler pendant la pandémie, comme le commerce électronique, se concrétiseront à l’avenir.

Les analystes d’Evercore ont souligné que juin sera le premier trimestre difficile pour les noms de commerce électronique et que la capacité de ces «gagnants de Covid» à maintenir une forte croissance aidera à déterminer s’il y a une poussée permanente de la demande.

Voici ce que les analystes ont à dire sur les principaux acteurs technologiques financés par la publicité alors qu’ils se préparent à publier leurs résultats du premier trimestre.

Certains analystes considèrent que les prévisions de chiffre d’affaires de Snap pour le premier trimestre sont prudentes, car la direction de la société indiqué précédemment il s’attendait à commencer à voir un certain impact des changements de confidentialité d’Apple au cours du trimestre. Les analystes de JP Morgan ont déclaré qu’ils estiment que les prévisions de chiffre d’affaires de Snap de 56% à 60% de croissance devraient s’avérer prudentes.

Les analystes d’Evercore ont fait écho à cela, affirmant que la croissance de 60% pourrait être potentiellement conservatrice compte tenu des contrôles positifs des canaux et du fait que la société a déclaré que la croissance pourrait être conforme à celle du quatrième trimestre si la dynamique se poursuivait. Ils ont mentionné que Snap’s acquisition de Fit Analytics, qui aide les consommateurs à choisir la bonne taille de vêtements lorsqu’ils font des achats en ligne, est conforme à la stratégie de Snap visant à accélérer considérablement la monétisation à l’aide de la réalité augmentée.

« Les exemples incluent les partenariats de Snap avec Clearly (détaillant de lunettes), Lévi’s et Estee Lauder qui bénéficient tous de la «testabilité» qu’offre AR de manière unique », ont-ils écrit.« Alors que nous pensons que FB et PINS sont de meilleurs jeux sur la vague du commerce social, nous apprécions de plus en plus le potentiel de SNAP à participer.

Les analystes de Wedbush ont déclaré que Snap avait plus que doublé son nombre d’annonceurs d’une année à l’autre au quatrième trimestre de 2020, montrant un point d’inflexion pour Snap alors que les investissements dans les produits portent leurs fruits. Mais ils voient encore de la place pour grandir.

« Snap a apporté des améliorations matérielles à ses offres de commerce électronique, mais n’en est encore qu’aux tout premiers stades de ce que nous considérons comme une opportunité à long terme dans le commerce social, en particulier grâce à ses offres de réalité augmentée », ont-ils écrit.

Les analystes de Canaccord Genuity ont déclaré s’attendre à un autre trimestre de forte croissance des publicités pour Facebook, à 33% d’une année sur l’autre. Ils ont écrit que cela serait cohérent avec les attentes de la direction selon lesquelles le taux de croissance des revenus publicitaires resterait stable au premier semestre 2021, car tout assouplissement des vents favorables du commerce électronique est compensé par des comps plus faciles.

Les analystes d’Evercore estiment que 33% d’une année sur l’autre est potentiellement prudent et prévoient une croissance de 35% d’une année sur l’autre. « En passant, nous pensons que la formation très robuste de petites entreprises aux États-Unis au cours des 6 dernières [to] 9 mois a également été un nouveau moteur important de la croissance des revenus publicitaires pour FB », ont-ils écrit.

Les analystes de Wedbush ont récemment lancé une couverture de Facebook avec une note neutre, citant les vents contraires liés à des normes de confidentialité plus strictes.

«Nous sommes optimistes quant aux initiatives commerciales que Facebook intègre à sa plate-forme», ont-ils écrit. «Bien que nous nous attendions à une vigueur continue dans ces domaines, à un rebond du marché publicitaire global et à une évolution continue vers l’intégration du commerce dans la plate-forme, nous sommes également contrebalancés par notre opinion que Facebook est le plus exposé aux risques de confidentialité, en particulier autour d’Apple. Efforts de transparence du suivi des applications (ATT) qui limiteront l’identifiant pour les annonceurs, ou IDFA.  »

Ils ont écrit que ce qui a été le plus grand avantage concurrentiel de Facebook pourrait se transformer en un vent contraire à court terme alors que le monde de la publicité numérique se recalibre autour de nouvelles normes de confidentialité.

« Nous ne faisons pas appel à la disparition imminente de Facebook, mais pensons que, à mesure que le paysage de la confidentialité change, il pourrait y avoir un gain de part plus relatif des petites plates-formes numériques qui ont également de fortes fonctionnalités de commerce », ont-ils écrit.

Les analystes prévoient que l’activité publicitaire de Google connaîtra un premier trimestre solide, compte tenu d’un rebond de la publicité de recherche et de marque, ainsi que de la dynamique continue des publicités YouTube.

Les analystes de Bernstein ont noté que YouTube a terminé 2020 sur une « note phénoménale », en augmentant ses activités publicitaires de 46% d’une année sur l’autre au quatrième trimestre. Avec un rebond des dépenses publicitaires de la marque et un fort engagement des utilisateurs, « la fête devrait se poursuivre au 1T et nous prévoyons un taux de croissance de 50% en glissement annuel pour le trimestre ».

« Les 60 $ [to] Le marché publicitaire télévisé américain de 70 milliards de dollars est sur le point de passer enfin au numérique et les vérifications de la chaîne le corroborent », ont-ils écrit. Selon eux, YouTube est peut-être le mieux placé pour tirer parti de cette croissance, avec des services haut de gamme comme YouTube Select et une traction sur les offres des annonceurs achetables sur le Plate-forme.

Les analystes de Canaccord Genuity ont déclaré qu’ils s’attendaient à ce que la croissance de Google au quatrième trimestre se poursuive au premier trimestre, alors que l’activité des consommateurs se normalise et que le déploiement du vaccin a probablement suscité un intérêt croissant pour les voyages. Les analystes prévoient une croissance totale des revenus publicitaires de 24% d’une année sur l’autre.

Les analystes d’Evercore considèrent également que les prévisions de croissance des revenus publicitaires de la rue de 22% d’une année sur l’autre sont prudentes. Ils s’attendent à voir une croissance de 27% d’une année sur l’autre des revenus publicitaires.

« Nous pensons que l’exposition de Google aux voyages et son solide positionnement dans les magasins locaux (c’est-à-dire les magasins physiques) permettront de favoriser la croissance des revenus publicitaires dans le cadre d’un scénario de réouverture », ont-ils écrit.

Ils ont ajouté que la croissance des ventes au détail en ligne se traduirait par des chiffres positifs pour les budgets publicitaires du commerce électronique, qui sont l’un des principaux secteurs verticaux de Google. En plus de cela, ils ont écrit que les données TSA montrent une inflexion positive des volumes du début mars à avril. Les analystes d’Evercore estiment que les voyages représentaient 10% et 15% des revenus publicitaires de Google avant Covid.

Mizuho a déclaré dans une note que les vérifications de l’industrie auprès d’une grande agence ont montré que la croissance des dépenses de recherche de Google aux États-Unis s’était accélérée. La croissance des voyages, en particulier, est passée de -20% en glissement annuel au quatrième trimestre 2020 à 5% au premier trimestre 2021, indique la note.

Les analystes d’Evercore ont déclaré qu’ils prévoyaient une croissance publicitaire d’Amazon de 64% au premier trimestre, stable par rapport au quatrième trimestre. Les analystes de Mizuho ont convenu, affirmant que la reprise dans les catégories discrétionnaires était compensée par des reculs dans les produits essentiels.

« Bien que nous prévoyions un trimestre en ligne, Amazon se concentre cette année sur la publicité de la marque avec son DSP, ou réseau Amazon Display », ont écrit les analystes de Mizuho. « Le potentiel semble convaincant car Google génère 20% des revenus publicitaires de son réseau d’affichage. »

Tous les yeux sont sur Amazon cette année, qui vient de craqué une part de 10% du marché publicitaire américain l’an dernier et devrait continue de prendre part. L’activité publicitaire d’Amazon est sur le point de continuer à croître si l’adoption des budgets publicitaires du commerce électronique reste stable.

Pinterest a été un autre bénéficiaire de la publicité numérique de la force du commerce électronique. La société a continué à développer ses outils pour les annonceurs et s’est développée à l’échelle mondiale, et les analystes de Guggenheim ont cité des données tierces montrant que la société a une dynamique saine alors même que les tendances au domicile ont commencé à se modérer au premier trimestre et que les impacts sur la confidentialité sont incertains.

«Nous considérons Pinterest comme étant positionné de manière unique, compte tenu d’un niveau élevé d’intention d’achat des utilisateurs, et nous prévoyons des rendements substantiels pour les investisseurs à mesure que la société capitalise davantage sur cette proposition de valeur», ont-ils écrit.

Les analystes de Bernstein ont déclaré qu’ils prévoyaient une croissance des revenus de Pinterest de 78% d’une année sur l’autre au premier trimestre, avec un chiffre d’affaires estimé à 483 millions de dollars.

« La direction a guidé pour une faible croissance des revenus de 70% en glissement annuel pour le trimestre », ont-ils écrit. « Alors que les grands comptes peuvent toujours faire bouger l’aiguille pour les PINS (positivement ou négativement), nous avons obtenu de bons retours de la part des annonceurs D2C à longue traîne qui engagent les publicités sur les épingles. Shopify l’intégration qui a été mise en service l’année dernière devrait également offrir une touche de vent arrière avec la longue, longue traîne.  »

Compte tenu du retour des dépenses publicitaires des marques, les analystes de Bernstein s’attendent à ce que Twitter dépasse les prévisions d’un taux de croissance de 16% à 29% pour atteindre 36% d’une année sur l’autre.

Ces derniers mois, la plate-forme a lancé de nouveaux produits et partagé des progrès sur d’autres, y compris un test de tweets « shoppables » et une intégration avec Nielsen pour aider les annonceurs à mesurer les audiences et les résultats sur les publicités vidéo de Twitter.

«L’un des principaux moteurs de la société pour y parvenir sera de diversifier sa base de revenus publicitaires pour inclure une plus grande contribution de la réponse directe, et la direction fournira probablement une mise à jour sur les performances de la plate-forme MAP reconstruite au cours des derniers mois, ainsi que sur ses efforts pour attirer plus de PME sur la plateforme », ont écrit les analystes de Canaccord Genuity. Ces analystes prévoient une croissance de 29,2% de la publicité en glissement annuel.

CNBC Michael Bloom contribution aux rapports.