« Le vendeur » est une chronique écrite par le côté vendeur de la communauté des médias numériques.

La chronique d’aujourd’hui est de Roman Garbar, directeur marketing de Tenjin.

Alors que les yeux du monde étaient récemment tournés vers le changement de marque de Facebook en Meta, quelque chose avec des implications plus immédiates et concrètes pour le monde de la publicité se produisait.

Facebook, qui était autrefois le roi de l’attribution, s’en remet désormais à Google et Apple comme sources de données d’attribution pour les campagnes Facebook. L’impact de cette décision sera ressenti par presque tous les annonceurs mobiles de la planète.

Que s’est-il passé?

Facebook a tranquillement commencé à utiliser Référent de l’installation de Google Play pour transmettre les données d’attribution d’installation Android. Incroyablement, cela est disponible pour tous les développeurs – quels que soient les outils d’attribution qu’ils utilisent – ce qui le rend effectivement gratuit. En fait, Facebook a expliqué en détail exactement quelles données peuvent être transférées de cette manière et comment les éditeurs mobiles peuvent utiliser cette nouvelle option.

C’est un grand changement de direction. Auparavant, les éditeurs mobiles devaient payer des partenaires certifiés de mesure mobile Facebook (MMP) pour accéder aux données d’attribution. Aucun nouveau MMP n’a été intégré au programme MMP de Facebook depuis près de quatre ans, ce qui signifie qu’il est effectivement devenu un jardin clos.

Bien que le référent d’installation de Google Play existe depuis longtemps, Facebook ne l’a jamais privilégié comme méthode de transfert de données publicitaires.

Pourquoi maintenant?

Surtout, Google Play Install Referrer n’implique pas de données utilisateur, ce qui signifie qu’il s’agit d’une solution idéale pour le paysage marketing axé sur la confidentialité.

Vous vous demandez peut-être pourquoi je parle d’un outil d’attribution Android alors que les défis d’attribution de Facebook se produisent sur iOS. La réponse est que Facebook s’en remet déjà au SKAdNetwork d’Apple cadre d’attribution sur iOS. A présent, fait la même chose sur Android – remplacez « SKAdNetwork » par « Google Play Install Referrer » – Facebook démontre qu’il jette l’éponge sur l’attribution.

Avant qu’Apple ne déploie son framework AppTrackingTransparency, Facebook était en mesure d’attribuer la quasi-totalité de ses utilisateurs. ATT a réduit ce chiffre à moins de 20 % et a conduit à la fermeture du programme Facebook Advanced Mobile Measurement (AMM) car les annonceurs ne pouvaient plus recevoir de données d’identification d’appareil (par exemple, IDFA) pour les installations Facebook attribuées sans opt-in. C’est l’effort de Facebook pour minimiser le risque de fuite de données utilisateur.

Suite à l’introduction d’ATT, Facebook a décidé d’utiliser SKAdNetwork. Auparavant, il n’était possible d’obtenir des données d’attribution qu’à partir de MMP. Alors que les MMP peuvent toujours être utilisés sur iOS, les annonceurs peuvent désormais accéder eux-mêmes aux sources d’attribution et envoyer des événements SKAdNetwork pour alimenter directement les algorithmes d’optimisation de Facebook.

Avec les changements d’Android à l’horizon et un nouveau framework Android probablement à venir l’année prochaine, Facebook agit à l’avance pour s’adapter à la nouvelle réalité et laisser l’attribution aux frameworks de plate-forme fournis en natif tels que SKAdNetwork et Google Play Install Referrer.

En d’autres termes, le temps où Facebook attribuait des sources de conversion à l’aide d’identifiants d’appareil est révolu. Au lieu de cela, les données d’attribution de plate-forme ne seront qu’un des nombreux signaux pour une nouvelle boîte noire Facebook qui conversions de modèles en utilisant les propres signaux de Facebook pour ajouter aux chiffres de conversion signalés par les cadres d’attribution.

Quel est l’impact ?

Le report de Facebook à Google et Apple est une décision intelligente, ce qui signifie qu’il n’a pas à reconstruire constamment son attribution à chaque fois que les règles de ces écosystèmes changent. Facebook résumé son changement d’approche comme suit:

« Avec Apple et Google qui continuent d’apporter des modifications via leurs navigateurs et leurs systèmes d’exploitation, et avec l’évolution du paysage réglementaire de la confidentialité, il est important de reconnaître que la publicité numérique doit évoluer pour devenir moins dépendante des données individuelles de tiers.

Mais quel impact cela aura-t-il sur le reste de l’industrie?

Il y a beaucoup de questions ouvertes sur ce que signifie le mouvement de Facebook.

• Combien d’autres réseaux publicitaires suivront Facebook et construiront quelque chose de similaire à Install Referrer ?
• Dans le passé, Facebook était le pionnier de la technologie publicitaire. Est-ce que cela restera le cas ou aurons-nous un paysage marketing fragmenté ?
• Que se passe-t-il avec les MMP ? Devraient-ils changer leur proposition de valeur fondamentale ? La tarification d’attribution doit-elle changer ? Doit-il devenir gratuit ?
• Les annonceurs deviendront-ils leurs propres MMP ? Ils ont certainement tous les outils, mais peuvent manquer de la volonté et de l’ardeur nécessaire pour faire l’attribution en interne.
  

Nous devrons attendre et voir, mais une chose est sûre – nous sommes tous sur le point d’en ressentir l’impact.

Bien que le nouveau référent d’installation de Google Play prioritaire soit un élément positif pour la plupart des annonceurs, le secteur de la publicité mobile devient de plus en plus complexe et un défi en particulier hante tous les annonceurs.

Comment comparer objectivement les performances des réseaux publicitaires lorsque tous les chiffres sont modélisés et qu’il n’y a pas de source unique de vérité ?

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