[Editor’s Note: Stein Broeder, a marketing executive at Microsoft, explores the components and value of trust in the new book, “The Business of Trust: How Experiences Build Trust and Drive Business Impact” Excerpt published with permission.]
« Me fais-tu confiance? »
C’était une question qu’un chirurgien m’a posée une fois avant une intervention. J’ai trouvé que c’était une question amusante. Mais après réflexion, il a souligné quelque chose de très fondamental. Ce n’était drôle que parce qu’il posait la question. La réponse était oui, et cela était sous-entendu. Cette même confiance implicite est la raison pour laquelle vous lisez ce livre.
À peu près toutes les actions que nous entreprenons, aussi banales ou critiques soient-elles, impliquent la confiance. La confiance est tellement tissée dans le tissu de nos vies qu’elle est rarement discutée. Comme l’a souligné Warren Buffet, c’est comme l’air que nous respirons, rarement remarqué, mais quand il est absent, quand la confiance est brisée, tout le monde le remarque.
«La confiance n’est pas un problème; c’est le problème. »1
Aujourd’hui, la confiance est effectivement le problème. La confiance est brisée à droite et à gauche. Lisez les gros titres. Regardez votre flux de médias sociaux. Il y a une crise de confiance.
Et quel est l’un des principaux coupables? La technologie.
Comme la technologie a introduit de nombreuses commodités dans nos vies, elle a également introduit une complexité accrue. Et la pandémie que nous vivons collectivement amplifie la nécessité de réduire cette complexité et de nous donner du sens. Les dirigeants et les organisations qui savent comment gérer cette complexité et comment établir des relations durables avec les employés et les clients sont ceux qui réussiront.
Cela signifie que vous devez être proactif pour gagner et entretenir la confiance de vos employés et de vos clients. Et si vous le cassez, vous devrez savoir comment le reconstruire.
«Entretenir la confiance est un effort constant, mais qui peut être déraillé en une fraction de seconde. Cela est particulièrement vrai à l’ère numérique, où les plateformes sociales agissent comme des catalyseurs pour diffuser l’information, et les moteurs de recherche sont une mémoire collective permanente. »2
Techlash
«Techlash» a été un terme inventé par The Economist qui décrit une forte réaction négative ou un contrecoup contre les plus grandes entreprises technologiques, leurs employés ou leurs produits, selon Dictionary.com.3
Ce phénomène, initialement décrit comme hypothétique ou théorique, est aujourd’hui devenu très réel.
Si vous utilisez la technologie sous quelque forme que ce soit, vous avez sans aucun doute ressenti certaines des émotions qui ont conduit au phénomène «techlash» qui est né, en partie, d’événements réels.
« [I]y compris, entre autres, les révélations que la Russie a utilisé des plateformes de médias sociaux pour interférer avec les élections américaines de 2016, Cambridge Analytica a abusé des données Facebook à des fins politiques et Google a fait l’objet d’une enquête pour violations des lois antitrust. La panique s’est répandue sur une piste parallèle alors que de nouvelles technologies telles que l’apprentissage en profondeur, certaines formes d’intelligence artificielle (IA) et les véhicules autonomes sont devenues à la fois transformatrices et imminentes.4
Alors que les effets du «techlash» ont été ressentis par à peu près tout le monde, les gens n’abandonnent pas leur téléphone, leur ordinateur ou Internet. Cependant, les gens sont devenus plus prudents et plus sceptiques. Selon l’enquête Edelman Brand Trust de 2019, 45% des consommateurs déclarent qu’ils ne feraient plus jamais confiance à une marque qui est contraire à l’éthique ou qui souffre d’une controverse, et 40% n’achèteraient plus jamais de cette marque.5 Pour le rendre réel, Uber est un bon exemple de marque souffrant d’un manque de confiance. Son indice de marque a chuté de 141,3% en 2017 lorsqu’il a révélé sa violation de données.6 Pour l’anecdote, je peux vous dire que j’ai arrêté d’utiliser son service en raison de la mauvaise gestion des données, et je connais de nombreux amis et collègues qui l’ont fait aussi.
«En fait, si une brèche est mal gérée, les consommateurs risquent de perdre confiance, de se dissocier de l’entreprise, d’informer leur réseau de la brèche et de faire des achats avec un concurrent plus sûr.»sept
En plus d’une perte de confiance, les organisations doivent réfléchir à l’effet d’entraînement. Les gens aiment parler, en particulier des bonnes ou des mauvaises expériences. Cela concerne directement le vol de leurs informations en raison d’une violation de données:8
- 85% parlent de leur expérience aux autres
- 33,5% utilisent les réseaux sociaux pour se plaindre de leur expérience
- 20% commentent directement sur le site Web du détaillant
Et ce ne sont pas seulement les consommateurs qui peuvent perdre leur confiance. Cela peut également se produire dans le monde du business-to-business; car en fin de compte, les entreprises sont dirigées par des personnes.
Cet exemple trouve à nouveau Facebook dans le réticule. En conséquence directe de son manque de réponse aux préoccupations des annonceurs concernant la propagation des messages haineux, un millier de marques se sont attachées au mouvement #StopHateForProfit. Cette liste de marques qui ont participé allait des petites entreprises aux gros dépensiers comme Disney, Microsoft, Starbucks, Diageo, Coca-Cola, Verizon, Unilever, Ford Motor Company, The North Face, Ben & Jerry’s et Levi’s. Une étude Pathmatics a révélé que les 100 meilleurs annonceurs de Facebook dépensaient environ 30 millions de dollars de moins en juillet d’une année à l’autre. Même pour Facebook, c’est un coup dur pour les résultats.9
Lorsque vous examinez la cause du «techlash», il peut être attribué à une chose: la prolifération des données.
Devise
Les données sont essentielles au succès d’une marque, mais les données ne sont pas la nouvelle huile. Ce mantra est d’une simplicité trompeuse.
S’il est vrai que les données, comme le pétrole, alimentent une grande partie de la technologie que nous utilisons aujourd’hui, contrairement au pétrole, elles sont plus susceptibles d’être utilisées à mauvais escient par de mauvais acteurs. Et les exemples d’utilisation abusive dans nos réseaux d’information hautement connectés actuels rehaussent l’importance de la confiance. Le scandale des données Cambridge Analytica de Facebook, la dissimulation des violations de données par Uber et les problèmes de confidentialité des données de Google en sont tous des exemples.
Fondamentalement, les données d’une entreprise valent une somme considérable, mais uniquement pour cette entreprise. Il ne le vendrait jamais à la concurrence. Bien sûr, il existe des entreprises qui vendent des choses comme les données de localisation, mais pour la plupart, les données de première partie restent avec l’entreprise où elles ont été générées. Et si elles sont utilisées de manière appropriée, ces données profitent en fin de compte au consommateur sous forme de personnalisation. Cela aide ensuite à instaurer la confiance.
Mes recherches ont montré que la confiance est l’atout le plus important pour une entreprise, encore plus important que les données. La confiance est la devise et les expériences sont la façon dont nous traitons la confiance. Alors, comment les marques construisent-elles leurs banques de confiance? En offrant des expériences significatives et mémorables avec un impact durable. Les gens vous donneront leur confiance si vous leur offrez les bonnes expériences.
Et les dirigeants doivent réfléchir à toutes les expériences possibles. Chaque interaction est une opportunité.
Opportunité
Gagner, bâtir et maintenir la confiance est exactement ce sur quoi les dirigeants doivent se concentrer. Les preuves montrent qu’ils sont conscients de ce qu’ils doivent faire. Selon 76% des spécialistes du marketing mondiaux, la confiance est importante pour que les consommateurs continuent d’acheter leur marque.dix Au-delà des enjeux de la table de confidentialité et de sécurité, 47% définissent la confiance comme la fidélité à la marque, et le même pourcentage définit la confiance comme les clients étant des ambassadeurs de marque.11
La question est, comment?
La confiance est une chose amusante. Du point de vue des neurosciences, nous voulons faire confiance.
«La volonté de faire confiance aux autres est inscrite dans notre ADN. Travailler ensemble a toujours été la clé de la survie de notre espèce. Avoir confiance l’un en l’autre est dans le meilleur intérêt de l’individu et du collectif, surtout en période de risque et d’incertitude.12
D’un point de vue fondamental, la confiance est tissée dans le tissu de nos vies. Il imprègne à peu près toutes les actions que nous entreprenons et toutes les interactions que nous avons.
« Confiance; la raison de la stabilité des marchés financiers mondiaux, la motivation de la montée des partis politiques, le trait humain qui rend les médicaments placebo efficaces. La confiance a toujours été le fondement de relations durables, le pouvoir en jeu dans le développement de tous les aspects positifs de nos sociétés.13
C’est le principe fondamental qui régit la façon dont nous interagissons les uns avec les autres. La question est: comment les dirigeants et les organisations peuvent-ils saisir cette opportunité? Par le but et les valeurs.
Les valeurs génèrent de la valeur, selon MJ DePalma, responsable du marketing multiculturel et inclusif chez Microsoft Advertising. Et ils le font en instaurant la confiance.
La confiance est la base sur laquelle chaque entreprise, organisation ou équipe doit être construite.
Extrait avec l’autorisation de l’éditeur, New Degree Press, de L’entreprise de confiance par Stein Broeder. Copyright © 2020 par Stein Broeder. Tous les droits sont réservés.
