Groupe Expedia prévoit que les consommateurs reviendront à la réservation de voyages en grand nombre au fil du temps, et il vise à en tirer le meilleur parti dans un plan de marketing par étapes. L’entreprise s’efforce de tirer le meilleur parti de cet effort en développant ses propres marques plutôt que d’autres, comme Google.
Les dirigeants estiment que le secteur de l’hébergement alternatif continuera de connaître une plus grande force par rapport aux autres produits de voyage à court terme. Ainsi, la première phase de son plan marketing impliquera un modeste blitz autour Vrbo, sa marque de location saisonnière forte en Amérique du Nord, et ses autres marques de location saisonnière les plus fortes sur leurs marchés respectifs, comme ses Stayz marque en Australie.
«Dans cette veine, nous avons en fait retiré Vrbo du méta-produit de location de vacances de Google», a déclaré jeudi Peter Kern, vice-président et PDG d’Expedia Group, lors de la discussion des résultats des bénéfices avec les analystes en investissement. «Ce n’était pas un élément particulièrement critique de notre entreprise, et cela n’ajoutait pas de valeur.»
«Notre objectif est, dans la mesure du possible, de générer un trafic direct, de générer une rentabilité supplémentaire de tout notre marketing de performance, et, comme nous voyons une opportunité de supprimer les activités non rentables, nous le faisons», a déclaré Kern. «À mesure que nous revenons sur un marché plus normal, nous pensons que nous serons en mesure de générer davantage de trafic dans l’entonnoir supérieur, de générer un trafic plus direct et d’être beaucoup plus calculés en marketing de performance.»
La décision de retirer son contenu de voyage le plus populaire du champ de recherche publicitaire de Google semblait être un effort pour aider à développer ses marques plutôt que d’aider Google, un rival potentiel.
Cette décision a été le dernier coup porté à la recherche de voyages de Google, qui est devenue méconnaissable car la publicité s’est tarie.
«Nous n’avons pas trouvé que l’investissement dans le produit de location de vacances de Google était particulièrement progressif», a déclaré Kern. «Nous ne pensions pas que l’expérience client était particulièrement précieuse. Et nous sommes, bien sûr, également dans une période où nous constatons un trafic direct important pour Vrbo. Nous avons donc trouvé d’autres moyens et, à notre avis, des moyens plus rentables de générer du trafic. »
Expedia planifie une nouvelle campagne marketing
Au printemps, Expedia Group assurera le suivi du modeste blitz marketing de Vrbo en lançant une nouvelle campagne pour sa marque phare d’agence de voyages en ligne Expedia. Le message sera qu’Expedia est l’endroit où réserver «le voyage complet».
Kern a déclaré qu’Expedia «n’a pas suffisamment fait passer» le message selon lequel c’est un bon endroit «pour réserver plusieurs choses» et «des voyages plus complexes».
«Nous avons également l’intention de proposer des hébergements alternatifs via notre OTA [online travel agency] marques », a déclaré Kern. «Nous disons cela depuis longtemps. Nous sommes maintenant très concentrés sur cette tâche. Ce n’est pas encore prêt à rouler. L’expérience du consommateur n’est pas encore là où nous la voulons, mais nous nous concentrons fortement à la conduire à l’avenir. Et ce sera ainsi que nous attaquerons les marchés où nous n’avons pas de Vrbo ou une autre marque d’hébergement alternative.
Les dirigeants d’Expedia Group veulent préparer leurs efforts de marketing pour profiter de tout rebond qui pourrait survenir à mesure que le déploiement mondial des vaccins se poursuit. Ils veulent désespérément échapper aux mornes chiffres financiers qu’ils ont rapportés l’année dernière.
Au quatrième trimestre de 2020, les revenus d’Expedia ont chuté de 67% d’une année sur l’autre pour s’établir à 920 millions de dollars. La société a généré une perte de 376 millions de dollars, comparativement à avoir enregistré 185 millions de dollars de bénéfice net ajusté (une mesure du bénéfice) au cours de la même période en 2019.
L’hébergement a représenté 86% du chiffre d’affaires mondial du groupe.
Trivago, contrôlé par Expedia, a également connu un trimestre décevant. Son chiffre d’affaires a diminué de 78%, d’une année sur l’autre, à 38 millions de dollars. (Voir notre Couverture des revenus Trivago.)
Vrbo est un point lumineux
Un point positif était qu’Expedia Group et l’industrie de l’hébergement ont pu détenir un certain pouvoir de fixation des prix. L’entreprise a constaté une augmentation de 6% de ses revenus par nuitée. Cette tendance reflète en partie le fait que Vrbo, l’unité de location saisonnière du groupe, a enregistré un revenu moyen par chambre et nuit plus élevé que le reste de l’activité d’hébergement du groupe.
De nombreux analystes boursiers ont recherché avec impatience des signes qu’Expedia Group pourrait abandonner son unité Vrbo. Mais de nombreux observateurs de l’industrie sont sceptiques que cela se produira. (Les abonnés Skift Pro peuvent lire notre analyse: Briefing de voyage en ligne de Dennis: l’introduction en bourse d’Airbnb à succès pourrait inciter Barry Diller à créer Vrbo d’Expedia.)
Quelques analystes boursiers pensent que Vrbo pourrait avoir plus de force sous-jacente que les chiffres d’aujourd’hui ne le reflètent.
Lorsque Airbnb est devenu public à la fin de l’année dernière, Airbnb a vanté comment, en 2019, 69% de ses revenus provenaient de clients réguliers qui avait déjà réservé au moins une fois au cours de l’année écoulée. Les dirigeants ont déclaré que cela montrait la puissance de sa marque même sans programme de fidélité.
Pourtant, cette force n’est peut-être pas aussi impressionnante qu’elle en a l’air à première vue. Plus tôt ce mois-ci, une enquête menée auprès de 1000 voyageurs par des analystes d’une société de titres Wedbush trouvé des signes positifs.
« Étonnamment, il n’y a aucune preuve que les utilisateurs d’Airbnb sont plus susceptibles de rester fidèles à la marque que ceux qui utilisent d’autres sites de réservation », a déclaré Wedbush à propos de son enquête. «En fait, parmi notre groupe de répondants, 76% des utilisateurs qui ont réservé avec Airbnb ont déclaré qu’ils feraient des achats croisés pour les meilleures propriétés et offres. Ainsi, alors qu’Airbnb a jusqu’à présent montré qu’il a réussi à fidéliser ses clients et à générer des réservations répétées, ces utilisateurs peuvent ne pas être vraiment «fidèles» si le prix et la compatibilité du produit sont meilleurs sur une plate-forme différente. »
Kern a déclaré que sur les marchés où le groupe Expedia avait une marque forte dans l’hébergement alternatif, la société avait pris des parts de ses concurrents. Mais la pandémie est à l’origine de la dynamique du marché en ce moment, il est encore difficile de prédire les tendances, a-t-il averti.
Aucune fusion et acquisition probable pour Expedia Group
Pour l’année entière, Expedia Group a vu son chiffre d’affaires chuter de 57%, à 5,19 milliards de dollars. Pour l’exercice, il a déclaré une perte, ou un bénéfice ajusté négatif avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (BAIIA), de 368 millions de dollars, comparativement à un BAIIA ajusté de 2,13 milliards de dollars en 2019.
«Cela a été un parcours cahoteux», a déclaré Kern jeudi, faisant référence à la trajectoire de la pandémie de coronavirus. «Nous sommes heureux de tourner la page de l’année.»
Le groupe Expedia a décidé à la fin de 2020 de passer de l’offre de primes en espèces aux employés à l’offre d’actions qui seront acquises en 2021. Les employés sont donc encore plus impatients de voir le cours de l’action d’Expedia rester solide ou s’améliorer. Kern a répondu à une question d’analyste en disant que, malgré de nombreuses mises à pied et une pression pour un milieu de travail plus «axé sur la performance», le moral de l’entreprise était «bon». Les dirigeants n’ont pas prévu de réduction supplémentaire substantielle des effectifs en 2021.
Le groupe fera-t-il des fusions et acquisitions avec tout l’argent dont il dispose? Les commentaires de la direction jeudi n’ont pas semblé probable.
«Notre historique M&A [mergers and acquisition] ce qui a été un succès est également ce qui nous a compliqués comme nous l’étions en tant qu’entreprise », a déclaré Kern. «Et nous tenons à nous assurer de ne plus commettre ces erreurs. Cela ne signifie pas que nous n’achèterons jamais quelque chose, ne signifie pas que nous ne trouverons pas d’opportunités, mais nous ne le sommes pas – cela ne sera pas au cœur de ce qui nous motive.
Crédit photo: Une scène de vacances idéalisée. Groupe Expedia
