Les éditeurs et les entreprises de technologie publicitaire ont récemment reçu de nouvelles informations intéressantes sur la façon dont Google a géré son activité de publicité programmatique au fil des ans.

Plus précisément, ils ont découvert Project Bernanke, un programme secret dans lequel Google a conclu des accords auparavant non divulgués avec de grands partenaires comme Facebook pour assurer des prix préférentiels et des offres gagnantes. Il a également ajusté la part des revenus pour garantir que les enchères des prix planchers clairs pour ces grands partenaires et il a modifié dynamiquement les planchers en fonction des données historiques des enchères. Google a exposé les détails dans un dossier judiciaire non expurgé involontairement obtenu par le le journal Wall Street.

Dans ce secteur, nous secouons la tête en disant «ça compte». Il serait surprenant que Google le fasse ne pas avoir des accords secrets avec d’autres grandes entreprises ou ce qu’ils ont fait ne pas sur-concevoir leur technologie pour avoir un contrôle total sur quelle annonce est placée où et à quel prix. Google est une entreprise à but lucratif avec peu de surveillance gouvernementale.

Ce qui se passe ensuite est plus important.

Les détails techniques du projet Bernanke peuvent déconcerter les gens du ministère de la Justice, de la Federal Trade Commission ou des nombreux tribunaux américains qui entendent des affaires – par exemple, comment les prix planchers fonctionnent ou pourquoi il est raisonnable ou non raisonnable d’ajuster dynamiquement eux. Ce qui sera néanmoins clair, c’est que Google a trop de pouvoir et de contrôle sur trop de parties de la publicité numérique. Il existe une possibilité distincte que ces révélations, ainsi que les nombreuses poursuites en cours contre Google, conduisent à une rupture d’entreprise.

Notre industrie doit jouer un rôle actif pour dicter à quoi ressemble cette rupture. Bien fait, cet exercice de contournement de la confiance préservera la valeur réelle que les technologies de Google apportent aux éditeurs et aux consommateurs tout en diminuant ses avantages déloyaux. Si ce n’est pas le cas, l’impact de l’industrie des technologies publicitaires pourrait être neutre ou négatif.

Éviter une mauvaise rupture

Clarifions une chose – Google est l’activité de publicité programmatique. Il possède un DSP, un serveur publicitaire et un SSP. Il possède le meilleur navigateur sur le Web. C’est l’un des plus grands éditeurs en ligne. L’entreprise est à la fois la chaîne d’approvisionnement de bout en bout et le client.

Si Google était vraiment obligé de céder certains de ses produits, cela pourrait se produire de plusieurs manières.

Un scénario sépare les propriétés de contenu de Google, comme YouTube, de son activité de technologie publicitaire. Pour le secteur des technologies publicitaires, ce type de rupture nécessiterait que l’inventaire YouTube ait les mêmes fonctionnalités et disponibilité dans les autres SSP / DSP que les autres contenus d’éditeurs.

Une autre perspective est que l’activité de recherche de Google est séparée de son activité d’affichage. Ce scénario perturberait de nombreux canaux de revenus de Google, car il pourrait rendre plus difficile d’offrir le même package publicitaire de recherche et d’affichage AdWords aux millions de petites entreprises qui en sont le pain et le beurre. En ce qui concerne les offres monopolistiques, AdWords est clairement en tête de cette liste en ligne, et ce type de rupture frapperait durement Google. Mais, encore une fois, pour l’industrie de la technologie publicitaire, ce n’est pas le nœud du très significatif.

Pour la publicité display, le vrai problème est le DSP intégré et les plates-formes d’échange de Google.

Ce que l’industrie ne sait pas, c’est si le DV360 de Google exploite les informations dont il dispose sur les planchers fixés par les éditeurs. Google utilise-t-il son serveur publicitaire pour former son SSP – l’optimisation dans Ad Manager en fonction des informations dont il dispose dans les enchères d’autres partenaires d’entreprises telles que Kargo, IndexExchange, OpenX et d’autres SSP? Utiliser les informations de cette manière lui donnerait un avantage injuste sur le marché.

Ces nuances ne doivent pas être négligées. Il appartient aux gens de notre secteur de rétablir les faits – de faire comprendre aux régulateurs et aux fonctionnaires que le DV360 contient une réserve inégalée d’historique de prix, d’offres gagnées, de planchers et d’autres informations programmatiques sur le marché. Idéalement, Google devra choisir d’être du côté de l’achat ou du côté de la vente et renoncer à la propriété de bout en bout de chaque emplacement publicitaire.

Frapper fort le tambour

Google est prêt pour ce combat. Dans un e-mail adressé à The Verge, un porte-parole de Google a déclaré que Plainte 2020 contre Google par le procureur général du Texas Ken Paxton et «dénature de nombreux aspects de notre activité de technologie publicitaire. Nous sommes impatients de faire valoir notre cause devant les tribunaux. » Techniquement, il y aura probablement des trous dans l’affaire, mais le plus gros problème est l’influence démesurée de Google sur le marché publicitaire dans son ensemble.

Pour cette raison, Google doit être démantelé, et la façon dont cela se produit est la différence entre un marché publicitaire sain et un marché qui continue d’être dominé par un seul acteur titanesque.

Maintenant que les entités gouvernementales se battent pour une réglementation plus musclée de la Big Tech, nous tous opérant dans l’ombre de Google avons la responsabilité de plaider pour un résultat optimal.