Pour leurs résolutions marketing du Nouvel An, de nombreuses entreprises s’engagent à mieux utiliser Google Analytics pour suivre leur trafic et évaluer leurs efforts de marketing. Google Analytics est un outil puissant, offrant des informations approfondies sur les volumes de trafic, les sources de trafic, le flux d’audience, etc. Mais si vous ne creusez pas profondément, ces outils peuvent également être trompeurs.

Prenons l’exemple d’un fournisseur d’impression qui s’est engagé en 2022 à booster son marketing de contenu. Il a relancé son blog et a commencé à publier sur une base hebdomadaire. Après avoir construit une bibliothèque de contenu importante, il a décidé de voir l’impact de ses efforts.

Les résultats méritaient d’être applaudis.

• Le blog recevait beaucoup de trafic – des milliers de vues chaque mois.
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• Avant d’investir dans du contenu frais, le ratio de trafic direct par rapport au trafic organique de l’entreprise était de 60:40. Après que l’entreprise a commencé à publier plus de blogs et à les optimiser pour le référencement, le ratio s’est inversé : 40 % de trafic direct contre 60 % de trafic organique.
• Les cinq ou six mêmes messages sur les deux mêmes sujets figuraient systématiquement dans le top 10 des pages vues. Ce n’étaient pas des sujets que l’entreprise avait mis sur son calendrier de contenu marketing (ces messages dataient de plusieurs années), ce qui suggérait qu’il s’agissait de sujets sur lesquels l’entreprise devrait envisager d’écrire davantage.

Indices pour creuser plus profondément

C’était toutes des informations très importantes, alors l’entreprise a voulu creuser plus profondément. Que pouvons-nous apprendre de plus sur nos clients que nos chiffres ne nous disent pas? C’est là que les choses ont commencé à devenir intéressantes.

La première question était la suivante: pouvons-nous savoir où vont ces visiteurs Web après avoir atterri sur les blogs? Vont-ils sur la page de contact? Des pages de produits spécifiques ? Dans ce dernier cas, lesquels?  Pour la réponse, l’entreprise s’est tournée vers la zone « flux de comportement » de Google Analytics. Les résultats ont été surprenants. Après avoir lu les blogs, les visiteurs du Web n’allaient nulle part. La plupart des postes avaient des abandons de près de 100%.

Cela a créé plus de questions. Pourquoi les lecteurs ne visitaient-ils pas d’autres sections du site Web? Le chemin des blogs vers d’autres pages pertinentes n’était-il pas assez intuitif? Pour résoudre ce problème, l’entreprise a ajouté des appels à l’action aux publications et les a rendues très visibles. Ensuite, il a élargi ses catégories de recherche pour le blog et s’est assuré que tous ses messages récents avaient les balises appropriées. De cette façon, si les clients aimaient un article et allaient sur la page principale du blog, ils pourraient en trouver plus.

Après un mois, le trafic a été vérifié à nouveau. Il n’y a eu aucun changement aux dépôts.

L’image commence à se mettre en place

Cela créait une image intrigante (et frustrante). Le blog recevait beaucoup de vues, et le référencement autour de ces articles attirait clairement plus de trafic, suffisamment pour inverser le ratio de source de trafic. Mais même avec l’ajout d’appels à l’action clairs et l’amélioration des fonctionnalités de balisage et de recherche, les visiteurs du blog ne continuaient pas.

Les efforts de référencement ont fonctionné. Cependant, le trafic qu’il générait ne représentait pas le public cible de l’entreprise. Les lecteurs trouvaient ses blogs grâce à des recherches sur le Web, mais ils n’étaient pas nécessairement des personnes cherchant à acheter du papier. C’était une découverte inattendue, mais importante, et elle a conduit à une autre question. Si les blogs n’attiraient pas les yeux des clients potentiels, quelle valeur le blog a-t-il apporté?

Lorsque vous voulez savoir ce que pensent vos clients, demandez-leur! L’étape suivante de l’entreprise a donc été d’envoyer un sondage auprès des clients. Il a envoyé par courriel un lien d’enquête à sa clientèle, leur demandant s’ils lisaient son blog et, le cas échéant, quelle était la valeur du contenu. Il a également demandé quels sujets étaient les plus et les moins utiles, ainsi que sur quels sujets les clients voulaient en savoir plus. Les résultats ont été encourageants, surprenants et éclairants, et l’entreprise a trouvé de nombreuses réponses aux questions qu’elle s’était posées.

De bonnes nouvelles, et d’autres questions

Parmi les clients qui ont lu le blog de l’entreprise, tous ont indiqué que le contenu était utile, les deux tiers disant qu’il était « très utile » ou « extrêmement utile ». Lorsqu’on leur a demandé quels autres types de contenu ils aimeraient voir, ils ont offert une variété de suggestions que l’entreprise travaille maintenant activement à intégrer. Ce qui est surprenant, cependant, c’est que moins de la moitié (45%) des clients lisent réellement le blog de l’entreprise. Dans le comments, les clients ont écrit des choses comme: « Je ne me souviens pas d’avoir vu votre blog » et « Je ne savais pas qu’il existait ».

C’était une véritable surprise étant donné que le blog contenait des informations que les clients de l’entreprise considéraient comme précieuses et que l’entreprise envoyait des courriels hebdomadaires contenant un nouvel article de blog chaque semaine. Ces e-mails avaient un fort taux d’ouverture de 28% à 30%, et les clients lisaient et appréciaient clairement le contenu. Comment tant de clients ont-ils pu lire le blog, le trouver précieux et ne pas savoir que le blog lui-même existait?

Un coup d’œil à la mise en page de ses articles de blog a révélé la réponse: lorsque les clients cliquaient sur les liens, les messages ressemblaient à n’importe quel autre type de contenu Web. Il n’y avait pas de lien « s’abonner à notre blog » ou autre balise pour indiquer qu’ils faisaient partie d’un blog. De plus, l’appel à l’action à la fin de chaque billet était de « s’abonner à notre newsletter ». Les clients ouvraient donc les e-mails, cliquaient sur ce qu’ils pensaient être le contenu de la newsletter, puis pensaient que c’était tout ce qu’il y avait à faire.

Cela répondait à deux questions majeures qui persistaient :

• Pourquoi le référencement dirige-t-il le trafic vers des articles de blog individuels, mais pas vers le reste du site Web?
• Pourquoi les clients lisent-ils des articles de blog individuels mais ne réalisent-ils pas que l’entreprise a un blog?

Il s’agissait de révélations importantes qui conduiraient finalement à des changements importants dans le format des articles et au développement d’une stratégie visant à attirer des clients potentiels en tant qu’abonnés au blog et à éduquer les clients actuels sur le blog afin qu’ils puissent profiter de tout son contenu.

Pour obtenir des informations, creusez plus profondément

En fin de compte, l’utilisation de Google Analytics a conduit à des révélations importantes, à la confirmation que l’entreprise fournissait un contenu précieux à ses clients (et à de nombreux autres lecteurs à travers le monde!), et à des ajouts qui amélioreraient encore cet engagement. Mais ces idées étaient le résultat de la découverte d’anomalies et de leur utilisation comme points de départ pour commencer à poser des questions plus profondes et à suivre les indices des idées cachées auxquelles elles ont conduit.

Donc, si votre résolution marketing du Nouvel An est d’exploiter la puissance de Google Analytics, allez-y! Mais faites plus que regarder les chiffres de surface.