Bref:

• Estée Lauder laisse pour la première fois les auditeurs de Spotify demander verbalement un échantillon de son nouveau sérum de beauté. Les personnes qui écoutent le service gratuit et financé par la publicité de Spotify sur un appareil Google Home auront la possibilité de demander un échantillon du sérum Advanced Night Repair d’Estée Lauder, selon une annonce partagée avec Mobile Marketer.
• Le cadeau fait partie d’une expérience audio plus large sur la plate-forme de diffusion en continu qui comprend une liste de lecture personnalisée pour accompagner les rituels de soins nocturnes. Les utilisateurs peuvent également créer des listes de lecture personnalisées «New Beginnings» en fonction de leur historique de diffusion Spotify sur un microsite personnalisé. Chaque liste de lecture propose des sons à faible tempo pour aider les auditeurs à se détendre à l’heure du coucher.
• Chaque semaine, Estée Lauder et Spotify actualiseront la liste de lecture pour ajouter de courtes annotations audio entre les pistes pour expliquer l’importance d’une routine de soin nocturne. Estée Lauder travaille avec Send Me a Sample sur l’offre d’échantillons de produits, conformément à son annonce.

Perspicacité:

La campagne d’Estée Lauder sur Spotify pour son nouveau sérum Advanced Night Repair est remarquable pour donner aux auditeurs la possibilité de demander verbalement un échantillon du produit via leurs appareils intelligents Google Home. Cet exemple d’offre donne à Estée Lauder un moyen de recueillir des informations auprès des consommateurs les plus susceptibles d’utiliser ses produits, contribuant ainsi à soutenir ses futurs efforts de vente directe aux consommateurs (DTC). De nombreux consommateurs évitent les magasins pendant la pandémie ou ne peuvent pas goûter aux produits dans les comptoirs de beauté, ce qui incite les marques à trouver d’autres moyens de démontrer leurs produits dans un environnement sûr. Estée Lauder peut offrir cette commodité aux consommateurs confinés à la maison avec son échantillonnage de produits.

La campagne beauté est également remarquable pour impliquer les gens dans une expérience audio plus immersive qui soutient sa marque. La sélection de listes de lecture personnalisées est une approche plus holistique des efforts marketing de la marque qui cherche à intégrer ses produits dans un rituel nocturne de détente avant le coucher. Estée Lauder offre non seulement une expérience audio relaxante, mais renforce également sa messagerie avec des annotations audio qui aident à rappeler aux gens d’utiliser ses produits.

Cette approche plus holistique de l’image de marque fait partie d’une tendance plus large consistant à offrir des expériences qui élèvent l’essai des produits emballés. Alors que la pandémie a freiné les programmes de marketing expérientiel dans les lieux publics, les entreprises peuvent toujours créer des expériences de marque avec des listes de lecture musicales, du contenu de réalité augmentée (RA), des jeux vidéo, des défis de hashtag sur les réseaux sociaux, des programmes diffusés en direct et des produits dérivés. Par exemple, La marque de médicaments contre la toux Mucinex de Reckitt Benckiser plus tôt ce mois-ci, a organisé un défilé de mode en direct pour présenter une ligne de vêtements en édition limitée, et plans de la marque de vodka Ketel One pour diffuser en direct un happy hour et une méditation ce week-end avec des influenceurs sociaux qui guident le public à travers des expériences conçues pour renforcer sa relation avec la marque hôte.

La campagne d’Estée Lauder montre également comment Spotify étend sa plate-forme aux annonceurs, même si la plupart de ses revenus proviennent des abonnés à sa plate-forme sans publicité. Les revenus publicitaires de Spotify ont augmenté de 9% à 185 millions de dollars au troisième trimestre par rapport à l’année précédente, bien que leurs revenus d’abonnement aient grimpé de 15% à 1,79 milliard de dollars, selon son rapport trimestriel sur les résultats. Les résultats montrent un fort rebond de 41% des revenus publicitaires par rapport au trimestre précédent, lorsque de nombreux spécialistes du marketing ont réduit les dépenses ou retardé les campagnes en raison de la pandémie. Les utilisateurs mensuels moyens (MAU) financés par la publicité de Spotify ont augmenté de 31% à 185 millions au troisième trimestre de l’année précédente, tandis que le total des MAU a augmenté de 29% à 320 millions dans le monde.

La campagne d’Estée Lauder pour Advanced Night Repair intervient alors que la société constate une demande accrue de produits de soin de la peau chez les consommateurs confinés à la maison, qui ont tendance à acheter moins de maquillage et de parfums. Les restrictions de voyage et les fermetures de magasins ont entraîné une baisse de 32% du chiffre d’affaires à 2,43 milliards de dollars au cours de son dernier trimestre terminé. Les ventes de soins de la peau ont augmenté de 1% à 1,61 milliard de dollars, la seule catégorie de produits à afficher une croissance alors que le maquillage, les parfums et les soins capillaires ont enregistré des baisses à deux chiffres, selon son rapport trimestriel sur les résultats.