Si vous travaillez avec Google Ads/AdWords depuis un certain temps, vous savez que c’est idéal pour cibler l’intention.

En diffusant des annonces par rapport aux recherches par mots clés, vous pouvez promouvoir votre produit ou service auprès de quelqu’un exactement au moment où il le recherche.

Mais « le mot-clé tout-puissant » perd de sa puissance.

Non pas parce que le ciblage par mots clés n’est pas efficace, mais parce que Google Ads s’éloigne du ciblage contextuel et des mots clés dans la faveur du public.

Comme nous perdons le contrôle de l’appariement de précision, nous avons deux options (apparemment) moins souhaitables: s’améliorer dans le ciblage par l’audience ou perdre des parts de marché au profit de ceux qui le font.

Mais, bien fait, le ciblage d’audience Google Ads est un excellent moyen d’atteindre – et de générer de la demande parmi – votre marché cible.

Alors, regardons ce qui change et comment gagner dans le nouveau paysage « public first » – même si vous préférez vous en tenir à Mots-clés.

L’avantage de l’audience-first pour Alphabet

Qu’une approche sans mot-clé soit ou non dans le meilleur intérêt de votre entreprise, elle fonctionne certainement bien pour la société mère de Google, Alphabet.

Ce graphique montre les revenus annuels déclarés (en milliards), avec une superposition de la sortie de produits sans mots clés.

Le succès de Google est évidemment dû à plus que de simples offres d’annonces sans mots clés. Mais l’expansion de son inventaire n’est pas triviale.

Nos prospects passent beaucoup moins de temps à rechercher un produit sur Google qu’ils ne le font non Recherche d’un produit sur Google.

Si Google peut les atteindre lorsqu’ils sont en ligne mais pas sur la SERP pour une requête spécifique, la possibilité d’un clic payant devient presque illimitée.

Votre public à tout moment :

Capture d’écran par auteur, juillet 2022

Cette extension est excellente pour les résultats de Google, mais qu’en est-il de la vôtre?

Voici un aperçu étape par étape de la façon de construire une stratégie axée sur le public qui vous permet de rester compétitif.

Créer une stratégie axée sur l’audience

Une stratégie axée sur le public n’est pas entièrement différente d’une stratégie axée sur l’intention, mais vous devrez recadrer la façon dont vous ciblez vos prospects.

Définissez les objectifs de votre campagne

L’objectif de la campagne révèle la meilleure approche à adopter en matière de stratégie et de ciblage. Considérez cette foire aux questions audience question:

« Dois-je exclure le remarketing des audiences de ma campagne ? »

Si le but de votre campagne est d’atteindre de nouveaux publics, il serait logique d’exclure les visiteurs ou les clients précédents.

Si, cependant, l’objectif est d’atteindre des personnes qui connaissent votre marque, alors cette exclusion serait fatale pour cette campagne.

Connaître votre objectif rendra la sélection réussie du public beaucoup plus facile à réfléchir.

Définissez votre audience et vos segments

Non, nous n’allons pas imaginer un avatar d’utilisateur spécifique, quelle chemise de couleur ils portent et ce qu’ils ont mangé au petit-déjeuner ce matin.

Au lieu de cela, considérez les attributs qui rendent votre public unique dans la façon dont il achète, valorise ou utilise votre produit ou service.

Considérez des choses comme :

• Qui sont-ils.
• Pourquoi ils sont comme ça.
• Comment ils résolvent leur problème aujourd’hui.

Vous ne trouverez généralement pas ces réponses dans vos données Google Ads.

Cela nécessite un travail en dehors de la plate-forme (comme des enquêtes ou des entretiens) pour rechercher les caractéristiques de vos clients.

Disons que vous vendez des hamburgers à base de plantes (végétaliens).

Votre public peut inclure plusieurs segments :

• Les amateurs de bœuf qui ont besoin de réduire leur consommation de viande rouge ou vous voulez essayer quelque chose de nouveau.
• Végétariens pieux qui veulent une alternative pour sécher les galettes de haricots noirs.

Ces deux groupes ont des désirs, des motivations et des options alternatives différents.

Ils répondront mieux à différents messages, et éventuellement à différentes pages de destination et offres.

Nous aurons besoin d’une stratégie de message segmentée pour obtenir les meilleurs résultats.

Créez vos audiences et segments dans Google Ads

Une fois que vous savez qui vous essayez d’atteindre, vous avez besoin d’un plan pour les atteindre.

Pour atteindre les végétariens qui pourraient apprécier nos hamburgers à base de plantes, nous pourrions cibler:

• Affinité > Nourriture et restauration > Végétariens & Végétaliens
• Segment personnalisé > Intéressé/achat intention > Recettes et produits végétariens
• Segment personnalisé > Sites Web similaires > Sites végétariens DTC (Boca, Morningstar Farm, Quorn)
• Segment personnalisé > Sites Web similaires > Publications végétariennes (Vegetarian Times, VRG, Vegout Mag)

Les types de segments d’audience disponibles dans une campagne spécifique dépendront de la type de campagne ou réseau vous utilisez.

Par exemple, vous pouvez cibler les événements De la vie (tels que le mariage, l’obtention du diplôme ou les déménagements) sur Affichage, mais pas sur Rechercher.

Vous pouvez créer de nouveaux segments à partir de Gestionnaire d’audience ou directement dans votre campagne ou groupe d’annonces à partir du Public onglet.

Certains types de campagne vous demandent désormais de sélectionner une audience avant d’ajouter des annonces ou d’autres ressources marketing.

Créer des groupes d’annonces et des campagnes distincts et spécifiques

Comme pour les mots-clés, il n’y a aucun sens à créer des segments d’audience thématiques organisés juste pour tout regrouper dans un seul groupe d’annonces avec des annonces génériques.

Notre segment « amateurs de bœuf » a besoin de son propre groupe d’annonces et de publicités, distinct de notre segment « végétarien ».

Une exception à cette règle concerne les campagnes de recherche, où l’intention est forte et les segments d’audience peuvent être superposés dans le ciblage par mots clés sans les séparer complètement :

Mais pour les campagnes hors Recherche, vos segments d’audience sont remplis pour l’intention des mots clés, vous voudrez donc garder des segments distincts séparés.

Créer des annonces ciblées pour vos segments

Vous pouvez personnaliser vos annonces pour chaque segment de marché avec une stratégie axée sur l’audience.

• Nos publicités pour les publics végétariens peuvent promouvoir des avantages tels que la saveur sans cruauté tout en soulignant que ces hamburgers sont, en fait, végétaliens.
• Nos annonces pour les amateurs de bœuf peuvent présenter des avantages pour la santé sans sacrifier le goût.

Testez différents messages et traitements de vos annonces pour voir lesquels fonctionnent le mieux pour vos segments.

Suivez et optimisez vos segments

Vous pouvez empiler plusieurs segments similaires au sein d’un groupe d’annonces.

Si la même personne correspond à plusieurs segments, Google Ads utilise cette option hiérarchie pour quel type d’audience obtient le crédit :

Vous trouverez également de nombreuses données de segment d’audience dans Audience Manager.

À partir d’Outils et paramètres > Gestionnaire d’audience, cliquez simplement sur le nom de votre segment de données pour afficher des détails tels que :

• Segmenter les membres.
• Taux de correspondance.
• Éligibilité au réseau (y compris taille du segment).
• Distribution de segments.
• Segmenter l’utilisation.

Évaluez les performances de votre audience et modifiez vos paramètres pour optimiser et améliorer vos campagnes.

« Ne pas faire » pour le ciblage axé sur l’audience

• Ne ciblez pas les attributs arbitraires. Construisez des segments d’audience et un ciblage autour d’attributs significatifs, et non d’observations arbitraires. Des catégories telles que l’âge et le sexe sont faciles à suivre, mais ne définissent généralement pas votre marché.
• N’utilisez pas de paramètres conflictuels. Si votre objectif est de diffuser des annonces de remarketing, ne sélectionnez pas également « ciblage optimisé »», qui atteindra les personnes qui n’ont pas interagi avec votre site.
• Ne le « réglez pas et ne l’oubliez pas ». Tout comme l’optimisation des mots clés, l’optimisation de l’audience est un processus itératif. Portez une attention particulière aux termes trop larges dans vos segments personnalisés.

« Choses à faire » pour le ciblage axé sur l’audience

Capture d’écran de la page d’assistance Google Ads, faits saillants par l’auteur, juillet 2022

• Attendez-vous à une courbe d’apprentissage. Google Ads a fait évoluer ses fonctionnalités et terminologie au cours des dernières années, ce qui le rend nouveau et inconnu. Soyez patient avec vous-même pendant que vous (ré)apprenez les ficelles du métier.
• Connaissez les règles. Votre secteur d’activité, les restrictions gouvernementales et d’autres exigences auront une incidence sur la question de savoir si et comment vous pouvez commercialiser. Examiner Google Ads documentation de support et Mises à jour régulièrement, afin que vous puissiez rester au courant.
• Comprenez VUCA. VUCA est un acronyme qui signifie Volatilité, Incertitude, Complexité et Ambiguïté. Quel que soit le ciblage que vous avez mis en place, vous n’atteindrez pas une précision de 100%. Vous pouvez découvrez comment vos propres annonces sont personnalisées ici. Attendez-vous à un peu de désordre.

Conclusion

Une stratégie axée sur l’audience pour Google Ads vous aidera à prospecter et à atteindre votre marché cible.

Savoir comment regrouper et parler à des segments de marché individuels améliorera votre performance et augmentera vos chances de succès.

Plus de ressources :

Image en vedette: Alones / Shutterstock