Une part en forte croissance du marché de la publicité numérique s’est libérée du duopole de Alphabetde (GOOGL) Google et Facebook (FB). Alors que Facebook et Google dominent toujours dans les publicités mobiles et en ligne, c’est une autre histoire quand il s’agit de «TV connectée».
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CTV est le terme utilisé par l’industrie de la publicité pour désigner les téléviseurs connectés à Internet et les appareils de diffusion en continu, tels que Roku (ROKU) joueur, Amazon.com (AMZN) Bâton de feu ou Pomme (AAPL) TV box. On estime que 30 millions de foyers américains n’utilisent plus de décodeurs de télévision payante. Pendant ce temps, les abonnements aux services de streaming vidéo financés par la publicité sont en plein essor.
Le site Web vidéo de Google, YouTube, génère le deuxième chiffre d’affaires publicitaire le plus connecté pour la télévision, derrière Walt Disneyde (DIS) service de streaming Hulu financé par la publicité, selon eMarketer. D’un autre côté, les plateformes d’achat et de vente d’annonces numériques de Google ne sont pas aussi largement utilisées dans la télévision connectée qu’ailleurs.
Au lieu de cela, il existe un large éventail de joueurs – Bureau commercial (TTD), Magnite (MGNI), PubMatic (PUBM), Rokude (ROKU) DataXu, startup Innovid, Samsung et autres – impliqués dans l’écosystème publicitaire de la télévision connectée.
Publicité numérique: les acheteurs réaffectent leurs budgets à la télévision connectée
Le marché de la publicité TV connectée augmentera de 40% en 2021 pour atteindre 11,36 milliards de dollars, prévoit eMarketer. C’est encore beaucoup plus petit que le marché de la télédiffusion et de la télévision par câble de 71 milliards de dollars.
D’ici 2024, cependant, eMarketer s’attend à ce que les revenus publicitaires de la télévision connectée aux États-Unis atteignent 18,29 milliards de dollars alors que les grandes marques et les agences de publicité modifient leurs dépenses.
À l’échelle mondiale, le marché de la télévision connectée devrait atteindre 35 milliards de dollars en 2025, contre 20 milliards de dollars en 2020, prévoit Magna Global. En 2020, les dépenses publicitaires télévisées ont chuté de 11% à 140 milliards de dollars au milieu de la pandémie de coronavirus.
L’analyste de Macquarie, Tim Nollen, a déclaré à Investor’s Business Daily que la télévision connectée gagnait à mesure que les annonceurs réalisaient sa valeur dans la publicité ciblée. La plupart des appareils TV connectés – tels que Roku, Amazon Fire, Chromecast d’Alphabet et Apple TV – nécessitent des utilisateurs connectés. Dans d’autres cas, des sociétés de technologie publicitaire telles que Trade Desk déterminent qui regarde quoi sur les téléviseurs Internet.
«Dans le monde de CTV, il y a plus d’automatisation, plus de technologie qui exécute les processus», a déclaré Nollen. « C’est un paysage complexe. Il y a beaucoup de place pour différents joueurs pour faire beaucoup de choses différentes. »
Alors qu’Apple et Google avancent avec initiatives de confidentialité des données, La télévision connectée devrait être dynamisée, selon les analystes. Selon un Enquête Interactive Advertising Bureau, 60% des acheteurs de publicité numérique prévoient de réaffecter les budgets TV linéaires à la télévision connectée en 2021.
«Cela suggère que CTV atteint un point d’inflexion», a déclaré Justin Patterson, analyste chez KeyBanc Capital Markets, dans une récente note aux clients.
Les analystes voient l’arrivée de plus de services de streaming vidéo sur Internet augmentant la part de marché de la télévision connectée par rapport à la télévision traditionnelle. Comcast a lancé son service Peacock financé par la publicité en 2020. Peacock a inscrit 33 millions d’utilisateurs l’année dernière.
Roku réduit de 30% la part des partenaires de distribution financés par la publicité
AT&T (T) prévoit de lancer cette année une option financée par la publicité pour son service HBO Max. En outre, Renardde (FOXA) Tubi et ViacomCBS‘(VIACLes plateformes de films à la demande financées par la publicité de Pluto ajoutent rapidement des abonnés, selon les analystes.
En tant que distributeur, Roku prend une réduction de 30% des revenus publicitaires de ses partenaires de distribution financés par la publicité. Ces frais auraient été un obstacle à un accord avec le service Peacock de Comcast. Mais Roku et Comcast récemment est parvenu à un accord.
Chiffre d’affaires du quatrième trimestre de Roku battre facilement les attentes.
Netflix (NFLX), le géant du streaming TV Internet, a séparé son activité de matériel en 2008. Cette entreprise s’est rebaptisée Roku et a commencé à offrir des services de streaming vidéo tels qu’Amazon Prime Video.
Netflix n’insère toujours pas de publicité dans son contenu. Cela ne devrait pas changer à court terme.
Mais aux États-Unis, la chaîne Roku soutenue par la publicité atteint désormais environ 61 millions de personnes. Nollen a déclaré que la chaîne Roku fonctionne comme un réseau de télévision en ligne qui a ses propres pauses publicitaires. Roku Channel vend cet inventaire aux marques et aux agences.
Publicité numérique: l’achat programmatique prend le dessus
Dans l’écosystème de la télévision traditionnelle, les annonceurs achètent une grande partie de leur inventaire à l’avance après que les entreprises de médias organisent des événements «Upfront» qui présentent la programmation. Dans le monde de la télévision connectée, l’inventaire publicitaire passe des ordres d’insertion manuels aux enchères en temps réel à l’aide de plates-formes programmatiques automatisées.
Selon eMarketer, les dépenses publicitaires télévisées programmatiques aux États-Unis passeront à 7,7 milliards de dollars en 2022, contre 4 milliards de dollars en 2020.
Macquarie estime que Trade Desk, spécialiste de l’achat d’annonces programmatiques, tire environ 25% de tous les revenus de la télévision connectée. Trade Desk obtient l’inventaire publicitaire de Hulu, Amazon Fire et Roku.
Chiffre d’affaires du quatrième trimestre de Trade Desk, publié le 18 février a bondi de 48% à près de 320 millions de dollars.
«Les dépenses de CTV seront de plus en plus orientées vers les achats programmatiques plutôt que vers les achats directs», a déclaré Shyam Patil, analyste chez Susquehanna Financial, dans une note. « Nos chèques considèrent TTD comme un bénéficiaire clé du changement, étant donné la technologie supérieure de l’entreprise et ses relations de confiance. »
Un rapport de Raymond James, cependant, indique que les agences de publicité s’attendent à ce que les dépenses programmatiques atteignent un plafond, avec un certain inventaire principal retenu pour les accords directs. Disney, Viacom et d’autres entreprises de médias commencent à présenter du contenu en streaming dans leurs événements annuels Upfront, en faisant la promotion du contenu auprès des annonceurs.
Google Stock: le succès de YouTube, une épée à double tranchant
Lors du récent appel sur les résultats de Disney, la directrice financière Christine McCarthy a déclaré: « Sur Hulu SVOD (vidéo à la demande par abonnement), lorsque vous regardez le mélange relatif entre les publicités et les sans publicité, plus d’abonnés sont dans la publicité. -supporté, et c’est là que nous avons vu la très belle croissance de notre publicité adressable. «
YouTube de Google, quant à lui, défie Netflix en termes de temps de visionnage total sur la télévision connectée, selon un rapport de BMO Marchés des capitaux sur l’action de Google. EMarketer estime que YouTube générera 2,23 milliards de dollars de revenus de télévision connectée en 2021.
Cependant, la popularité de YouTube pose des problèmes à Google en ce qui concerne ses plateformes d’achat et de vente d’annonces numériques qui traitent avec les marques et les agences.
Nollen a déclaré que les efforts publicitaires de Google sur la télévision connectée « sont probablement entravés par le fait qu’il possède YouTube », qui est en concurrence pour la publicité vidéo avec le contenu du réseau de télévision. En outre, il a noté que la plate-forme Android TV de Google ne vend pas de publicités directement à l’intérieur du logiciel TV.
«Mis à part YouTube, je dirais que Google n’a pas un grand jeu dans CTV», a déclaré Nicole Perrin, analyste chez eMarketer. « Cependant, de nombreuses plates-formes côté vente de l’espace n’ont pas leur propre serveur publicitaire. Par conséquent, les éditeurs vidéo de ces espaces utilisent très probablement Google Ad Manager pour diffuser des vidéos s’ils n’utilisent pas l’un des rares concurrents. . «
Plus d’acquisitions attendues dans la publicité numérique
Pendant ce temps, les analystes voient une consolidation accrue alors que les entreprises recherchent une taille dans le secteur de la télévision connectée.
Magnite a accepté au début de février d’acheter SpotX pour 1,17 milliard de dollars en espèces et en actions. Magnite et SpotX opèrent tous deux dans la partie du côté de la vente bondée de Connected TV. Ils agrègent l’inventaire publicitaire et le mettent à la disposition d’entreprises comme Trade Desk, qui automatisent les enchères pour leurs clients – marques et agences publicitaires.
L’action Magnite a bondi de 76% en 2021. Magnite tire son nom de la fusion d’avril 2020 de Rubicon Project et du spécialiste de la télévision sur Internet Telaria. PubMatic annonce ses revenus le 23 février
L’écosystème de la télévision connectée doit encore être amélioré, déclare Nollen de Macquarie. Un problème est que les téléspectateurs voient trop souvent la même publicité plusieurs fois.
Nollen dit Nielsen Holdings (NLSN) développe des outils de mesure d’audience de la télévision connectée. Il s’attend à ce que Nielsen les libère en 2022.
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