Vendredi, un juge de New York a descellé la plupart des poursuites antitrust menées par le Texas contre Google – et le diable est dans les détails non caviardés.

Selon le juge, P. Kevin Castel, l’argument de Google selon lequel le dossier devait être expurgé pour des raisons de confidentialité n’a pas tenu le coup.

La poursuite multi-États allègue des politiques anticoncurrentielles en matière de technologie publicitaire et une collusion avec Facebook pour truquer le marché de la publicité numérique, parmi de nombreuses autres accusations. Le costume était déposé à l’origine en décembre de l’année dernière. Une version modifiée et fortement expurgée de la poursuite a été déposée au cours de l’été.

Mais la version rendue publique vendredi est presque sans rédaction. Vous pouvez le lire en entier, mais voici quelques-uns des faits saillants les plus juteux.

« Menace existentielle »

La poursuite rédigée a déjà mis en lumière le prétendu plan de Google visant à paralyser les enchères d’en-tête en donnant un avantage à sa propre bourse, même dans les cas où une autre bourse avait soumis une offre plus élevée.

La version non expurgée montre à quel point Google s’inquiétait de la montée des enchères d’en-tête.

Qu’y a-t-il sous ces carrés noirs ? Motif. Google, selon le procès, craignait les enchères d’en-tête car cela mettait en danger la capacité de Google à exiger sa réduction assez substantielle de 19% à 22% sur toutes les transactions publicitaires.

Le texte intégral se lit comme suit : « Google considérait la promotion d’une véritable concurrence par les enchères d’en-tête comme une menace majeure. Selon les mots de Google, c’était un menace existentielle. « 

Bleu Jedi

La poursuite non scellée contient également plus de détails sur Jedi Blue, le nom de code de l’accord présumé de Google pour facturer des frais inférieurs à Facebook et donner à Facebook des informations, de la vitesse et d’autres avantages dans les enchères d’en-tête en échange du soutien de Facebook à Open Bidding, l’alternative d’en-tête de Google.

Dans les mots maintenant non expurgés de Google, selon le costume, « le Jedi programme génère des rendements sous-optimaux pour les éditeurs et de sérieux risques de couverture médiatique négative en cas d’exposition externe.« 

« Taxe très élevée »

Mais, soutient la plainte, la domination de Google sur l’écosystème en ligne génère des rendements plutôt optimaux pour lui-même – comme dans 22% à 42% des dépenses publicitaires qui transitent par son système.

Matchy matchy

En plus des engagements de taux de correspondance – Google aurait promis à Facebook un « taux de correspondance de 80 % dans les enchères pour l’inventaire mobile et un taux de correspondance de 60 % dans les enchères pour l’inventaire Web (hors Safari) » – Google a aidé Facebook à identifier les utilisateurs dans les enchères.

C’est… beaucoup de noir. Voici ce qu’il dit :

En effet, depuis la signature de l’accord, Google et Facebook travaillent en étroite collaboration de manière continue pour aider Facebook à reconnaître les utilisateurs dans les enchères.

Par exemple, Google et Facebook ont ​​intégré leurs kits de développement logiciel (SDK) afin que Google puisse transmettre les données de Facebook pour la correspondance des cookies d’ID utilisateur. Ils se sont également coordonnés pour nuire aux éditeurs grâce à l’adoption de règles de tarification unifiée …

Les sociétés ont également travaillé ensemble pour améliorer la capacité de Facebook à reconnaître les utilisateurs utilisant des navigateurs avec des cookies bloqués, sur les appareils Apple et sur le navigateur Safari d’Apple, contournant ainsi les efforts d’une entreprise Big Tech pour rivaliser en offrant aux utilisateurs une meilleure confidentialité.

Par exemple, selon une discussion du 2 avril 2019 entre des employés de Facebook, Facebook avait du mal à faire correspondre les utilisateurs sur le navigateur Safari d’Apple. Google a indiqué que les taux de correspondance de Facebook étaient à peu près les mêmes que ceux observés par Google pour les autres participants aux enchères. Les employés de Facebook ont ​​toutefois noté que Google était prêt à « entamer une discussion détaillée avec Product and Legal pour permettre à FB de collecter des signaux sur le client (à l’aide d’un javascript) et à G de les transmettre à la demande d’offre ».

Google a proposé d’aider Facebook à mieux identifier les utilisateurs utilisant JavaScript sur les propriétés de l’éditeur. En aidant Facebook à mieux identifier les utilisateurs dans les enchères publicitaires, Google aide le réseau FAN de Facebook à enchérir et à gagner plus souvent que les autres enchérisseurs dans les enchères de Google.

Projet NERA

Mais alors que Google aurait aidé Facebook à gagner, il n’en va pas de même pour ses relations avec les éditeurs, affirme le procès.

D’abord, il y avait Projet Bernanke – Le programme de Google visant à utiliser les informations des serveurs publicitaires des éditeurs pour renforcer ses propres technologies d’achat d’annonces. Et puis il y avait le projet NERA, qui est le nom secret (et nouvellement non rédigé) de l’effort de Google pour « créer un ‘jardin clos’ – un écosystème fermé – à partir de l’Internet autrement ouvert ».

L’objectif du projet NERA et de Privacy Sandbox, selon la poursuite, est de « limiter la capacité des éditeurs à identifier et suivre les utilisateurs, et à se positionner comme l’arbitre de l’identification et du ciblage sur le Web ouvert ».

Pour y parvenir, la poursuite allègue que les éditeurs puissants de Google lui donnent un accès exclusif à leur inventaire en les préparant pour un « scénario perdant/perdant ».

Par exemple, Google a introduit la possibilité pour les utilisateurs de se connecter au navigateur Chrome, puis a commencé à connecter automatiquement les personnes qui l’ont fait à d’autres services Google, tels que Gmail ou YouTube.

Selon le procès, « Google a demandé à ces utilisateurs d’autoriser le navigateur Chrome à les suivre sur le Web ouvert et sur les sites d’éditeurs indépendants… Ces utilisateurs devaient également autoriser Google à utiliser ces nouvelles données de suivi Chrome pour vendre la propre annonce de Google. l’espace, permettant à Google d’utiliser Chrome pour contourner le recours à la technologie de suivi des cookies.

Le résultat de ces efforts, selon le procès, est que les éditeurs n’avaient plus l’usage exclusif de leurs propres données d’audience. Cela a eu pour effet de déprécier la valeur de leur propre espace publicitaire tout en bénéficiant aux ventes d’annonces sur les propres propriétés de Google, comme YouTube.

Après avoir utilisé Chrome pour suivre les utilisateurs d’un éditeur, la poursuite se poursuit, Google proposerait de donner à cet éditeur la possibilité « d’exploiter les données utilisateur désormais plus approfondies de Google » en échange d’un contrôle exclusif sur son espace publicitaire.

Si les éditeurs rechignaient aux nouvelles conditions d’exclusivité, la poursuite indique que « Google continuerait à utiliser Chrome pour collecter des données sur leurs utilisateurs afin de vendre plus d’annonces Google au détriment de l’espace publicitaire des éditeurs ».

Pas si AMPed

Dans le même ordre d’idées, la poursuite accuse également Google de ralentir volontairement le temps de chargement des annonces non AMP « en leur accordant des retards artificiels d’une seconde » afin que Google AMP obtienne un « bon coup de pouce comparatif ».

La limitation des annonces non AMP ralentirait les enchères d’en-tête, que Google pourrait ensuite utiliser comme preuve pour dénigrer les enchères d’en-tête comme étant trop lentes.

Alors que Google vantait haut et fort l’AMP comme une technologie permettant d’accélérer le chargement des pages, le procès affirme qu’« en interne, les employés de Google se sont demandé comment [publicly] justifier [Google] faire quelque chose de plus lent. »

Réunions secrètes

Et puis il y a la prétendue collusion de Google avec de nombreuses autres plateformes Big Tech sur le front de la confidentialité.

Google est accusé d’avoir secrètement rencontré des concurrents, dont Facebook, Apple et Microsoft, pour discuter de la manière dont il pourrait empêcher et contrecarrer les efforts de confidentialité des consommateurs.

Dans un document de juillet 2019 préparé avant la réunion, cité dans le procès, Google aurait déclaré qu’il avait déjà « réussi à ralentir et à retarder le [ePrivacy Regulation] et j’ai travaillé dans les coulisses main dans la main avec d’autres entreprises.

Ce même mémo notait que Google espérait utiliser la réunion avec ses concurrents pour « trouver des domaines d’alignement et réduire les écarts dans nos positions et nos priorités en matière de confidentialité et de sécurité des enfants ».

Selon la poursuite, Google était particulièrement préoccupé par le fait que Microsoft prenait la vie privée des enfants plus au sérieux que Google et « cherchait à freiner Microsoft ».

Autres pépites

La poursuite désormais descellée révèle également de nombreux nouveaux détails sur les frais de Google, qui sont élevés, et sa part de marché, qui est vaste :

• L’échange AdX de Google traite environ 11 milliards de transactions quotidiennes pour des centaines de milliers d’éditeurs et d’annonceurs. Selon les mots d’un employé senior de Google, « [t]L’analogie serait si Goldman ou Citibank possédaient le NYSE.
• Des documents internes suggèrent qu’AdMob, le réseau publicitaire d’applications de Google, détient une part de marché huit fois supérieure à celle de l’Audience Network de Facebook, le concurrent le plus proche d’AdMob.
• Les documents internes de Google montrent également que les éditeurs réalisent généralement la totalité – environ 80 % – de leurs revenus à partir d’une petite partie, à peine 20 % environ, de leurs impressions.
• Les bourses d’annonces facturent généralement aux éditeurs entre 5 % et 20 % du prix de compensation de l’inventaire. Mais le taux de participation de Google se situe entre 19% et 22%, « ce qui est le double pour quadrupler les prix de certains de ses concurrents d’échange les plus proches ».
• Et sur le Réseau Display de Google, les frais de Google sont encore plus élevés – entre environ 32% et 40% – ce qui signifie qu’il fait payer le petit gars plus que ses grands partenaires sur AdX. Le Réseau Display de Google est plus susceptible d’être utilisé par de plus petits éditeurs et annonceurs.
• Mais les outils d’achat d’annonces de Google remportent plus de 80 % des enchères hébergées sur AdX.

Ou, en entier : « Bien que les dirigeants de Google aient envisagé de » créer une plate-forme complètement neutre comme le NYSE « , ils ont finalement choisi de mettre le paquet en leur faveur en possédant la bourse et en donnant un accès privilégié aux intermédiaires du côté acheteur de Google. «