Depuis que Newsweek a réorganisé son activité numérique en 2019, la publication a augmenté son lectorat à plus de 100 millions de visiteurs uniques par mois et a augmenté ses revenus publicitaires numériques de 166 %.

Le PDG de Newsweek, Dev Pragad, attribue cette croissance à la mise en œuvre d’un cadre d’objectifs et de résultats clés (OKR) qui a complètement changé la façon dont la publication a abordé ses objectifs de contenu et de revenus et a conduit à un partenariat étroit avec Google Cloud.

L’inspiration de Pragad pour le nouveau cadre est venue d’un cours pour cadres qu’il a suivi à la Harvard Business School en septembre 2019, enseigné par l’économiste Suraj Srinivasan. Ce cours a introduit Pragad au concept des OKR. Un cadre OKR fixe un enjeu sur le terrain, encourageant les équipes à se fixer des objectifs ambitieux et mesurables et décrivant les résultats qu’elles aimeraient voir. Les OKR mettent également l’accent sur la collaboration dans l’ensemble de l’organisation pour atteindre les objectifs ciblés.

Tout en découvrant les OKR, Pragad a été particulièrement impressionné par l’histoire de « Mesurer ce qui compte » sur la façon dont le PDG d’Alphabet, Sundar Pichai, a utilisé un cadre OKR pour créer Google Chrome et en faire le navigateur Web le plus performant d’Internet.

Programme pilote OKR

Pragad a alors décidé d’instituer un OKR pilote pour les revenus publicitaires du quatrième trimestre 2020 de Newsweek. La pandémie de COVID-19 ayant un impact négatif sur les revenus de tous les secteurs à l’époque, Pragad a initialement décidé de fixer l’objectif à 35 % des revenus publicitaires totaux pour le quatrième trimestre 2020 par rapport au quatrième trimestre 2019. Cependant, après en savoir plus sur le concept de Objectifs ambitieux de l’OKR, il a décidé de modifier l’objectif à 50 % des revenus publicitaires totaux pour le quatrième trimestre 2020 par rapport au quatrième trimestre 2019. Newsweek a réussi à dépasser cet objectif ambitieux grâce à un effort de collaboration entre plusieurs équipes, ce qui a convaincu Pragad de se fixer des objectifs plus ambitieux pour 2021.

Le cadre OKR a également permis des améliorations majeures dans l’activité publicitaire programmatique de Newsweek. Pragad a réuni plusieurs équipes pour évaluer les revenus publicitaires totaux de diverses sources de trafic. Grâce au nouveau cadre, une faiblesse d’une source de trafic qui avait été ignorée a finalement été corrigée. Bien que produisant régulièrement quelques millions de pages vues par mois, ses chiffres de revenus étaient inférieurs à la moyenne. Après que Newsweek ait optimisé la mise en page des articles provenant de cette source de trafic, le revenu total de ces pages a été multiplié par quatre.

« Une petite optimisation de 2x, 3x ou 4x, lorsque vous avez affaire à de gros volumes, peut être monumentale » en programmatique, a déclaré Pragad. « De sorte que [change] était absolument transformationnel. Et nous n’aurions pas pu y parvenir sans un puissant cadre d’OKR. »

Partenariat avec Google Cloud

Après avoir constaté un succès précoce avec le cadre OKR, Pragad a décidé de poursuivre un partenariat avec Google Cloud pour affiner davantage l’approche de Newsweek en matière d’OKR. Début 2021, Pragad a contacté ses contacts chez Google pour voir si l’entreprise serait intéressée à partager une partie de son expertise institutionnelle en matière d’OKR avec Newsweek alors qu’elle se lançait dans l’expansion de son cadre OKR et en adoptant les services Google Cloud pour aider la publication à atteindre ses objectifs. .

Pragad a cité David Feuer, chef de produit senior chez Google Cloud, comme ayant joué un rôle déterminant dans le partenariat. Feuer a également contacté son collègue Greg Felice, directeur principal de Google pour la valeur client et la transformation, pour ajouter son expertise.

« Nous utilisons les pratiques OKR au sein de Google pour gérer les activités de Google. Nous voulions donc apporter cela à Newsweek », a déclaré Feuer. « Je voulais voir de visu comment investir dans [Dev] et son équipe travailleraient, pour savoir si c’est quelque chose que nous pouvons étendre à d’autres entreprises à l’avenir.

Indice d’impact du journalisme

Pragad et l’équipe éditoriale ont travaillé avec Google Cloud pour étendre le cadre OKR à l’approche du contenu de Newsweek, ce qui a conduit à la création de l’OKR High Impact Journalism, qui mesure les articles de Newsweek selon un indice d’impact qui divise les articles en classements AAA, AA et A. .

Une histoire AAA a tendance à être un rapport exclusif très médiatisé qui a un impact mesurable en termes d’action gouvernementale ou d’entreprise et est largement couvert dans d’autres publications. Ces articles ont également tendance à générer une grande quantité de trafic et d’impressions publicitaires vers Newsweek, bien que l’indice d’impact soit centré sur l’impact réel d’un article plutôt que sur le nombre d’impressions qu’il attire. Pragad a cité Newsweek annonçant la mort du chef de l’Etat islamique Abou Bakr al-Baghdadi comme un exemple d’histoire avec un indice d’impact AAA.

Recommandations IA

À la suite de ce partenariat, Newsweek a implémenté l’IA Recommendations de Google Cloud, conçue pour le commerce électronique, dans ses propriétés numériques.

Google a travaillé avec Newsweek pour adopter le modèle de recommandation basé sur l’IA pour le cas d’utilisation de Newsweek. L’approche était simple : identifiez les nouveaux membres de l’audience qui s’intéressent profondément au contenu de Newsweek, puis ciblez-les avec des recommandations d’articles personnalisées. Finalement, Newsweek leur proposerait un abonnement en utilisant les indices de l’IA.

Pour évaluer le fonctionnement du moteur de recommandation, Newsweek a effectué des tests A/B dans lesquels seul un certain segment du trafic en ligne recevrait des recommandations du service Google AI.

Le test A/B s’est concentré sur trois mesures : le taux de clics, le taux de conversion des abonnements et le revenu total par visite. Avec le moteur de recommandation en place, le taux de clics a augmenté de 50 % à 75 %, le taux de conversion des abonnements a augmenté de 10 % et le revenu total par visite a également augmenté de 10 %.

Le moteur de recommandation a donné à Newsweek un moyen de monétiser plus efficacement l’augmentation du nombre d’audience résultant du succès précoce du cadre OKR, dans le but ultime d’utiliser l’IA de Google pour encourager les lecteurs à souscrire à un abonnement payant.

« Jusqu’à ce que le public s’engage profondément avec vous, vous ne pouvez pas vendre d’abonnements », a déclaré Pragad. « Nous adoptons donc une approche classique de l’entonnoir de vente. »

Suite au succès de la première implémentation de Newsweek, ce nouveau modèle de cas d’utilisation pour l’IA des recommandations de Google Cloud peut être utilisé par d’autres éditeurs.

Changement institutionnel

En plus de l’intégration du moteur de recommandation, le partenariat basé sur OKR de Newsweek avec Google a également entraîné des changements dans la façon dont l’éditeur aborde la résolution de problèmes au niveau opérationnel. Par exemple, Pragad envisageait un modèle basé sur la technologie pour évaluer l’équité de la couverture politique. Newsweek et ses partenaires chez Google ont examiné une approche quantifiée pour mesurer l’équité, mais ont finalement opté pour une approche basée sur un panel qui intégrerait les connaissances et l’expertise de l’équipe éditoriale de Newsweek. Pragad a trouvé que c’était une solution beaucoup plus pratique. Newsweek travaille actuellement au développement de son indice d’équité basé sur un panel, bien qu’il soit encore en phase expérimentale.

« Ce n’est pas seulement la technologie en soi, mais aussi la façon dont vous abordez la résolution d’un problème », a déclaré Pragad. « Le domaine dans lequel Dave et son équipe de Google ont apporté une telle valeur était la mise en œuvre de processus, et nous a permis de réfléchir à des façons d’aborder la mesure elle-même. »

De plus, dans le cadre du partenariat, Feuer et Felice ont animé un atelier OKR pour les employés de Newsweek sur la façon dont les services de Google Cloud pourraient être adoptés dans le cadre OKR de l’éditeur. L’atelier a été suivi par l’ancien professeur de Pragad, Srinivasan, qui a pu voir comment ses leçons sur les OKR avaient conduit Pragad aux outils dont il avait besoin pour instituer un véritable changement chez Newsweek. Srinivasan prévoit d’ajouter une étude de cas sur Newsweek qui inclut sa collaboration avec Google Cloud à son programme de cours.