Google apporte ses rapports publicitaires politiques en Australie – et pour la première fois, nous verrons combien d’argent les partis et d’autres groupes dépensent pour nous cibler avec des publicités sur son moteur de recherche, YouTube et ailleurs dans son réseau.
Ce changement apportera plus de transparence à la façon dont les partis mènent leurs campagnes en ligne, y compris le montant dépensé pour les publicités ciblant certains groupes d’électeurs.
Un porte-parole de Google a confirmé que le système, dont les États-Unis disposent depuis 2018, fonctionnera en Australie « au début de l’année prochaine ».
Les experts en communication politique ont salué la nouvelle, affirmant qu’ils s’attendent à ce que le système soit une ressource importante pour les journalistes, les universitaires et les autres parties intéressées.
Andrea Carson, experte en communication politique à l’Université de La Trobe, a déclaré que le site Web de Google sur la transparence était « attendu depuis longtemps », ajoutant qu’elle avait hâte de savoir combien les partis dépensaient en ligne.
«Les dépenses numériques augmentent de façon exponentielle à chaque élection», a-t-elle déclaré.
Malgré l’enthousiasme, il existe peu d’exemples internationaux du système prouvant son efficacité.
Google, le plus grand acteur des publicités en ligne
En Australie, les partis politiques ne sont pas tenus de divulguer les détails de leurs dépenses publicitaires.
Pour les publicités politiques à la radio, à la télévision et dans la presse écrite, des sociétés d’études de marché comme Nielsen conservent des chiffres précis.
Mais les tiers ne peuvent pas suivre les publicités en ligne, car elles n’apparaissent que pour les utilisateurs ciblés. Cela signifie que le coût de ces annonces est très variable et que les dépenses publicitaires totales sont déterminées par le nombre de clics ou de vues.
Cette approche a permis aux groupes politiques, y compris aux partis, de dissimuler efficacement les dizaines de millions de dollars qu’ils dépensent en publicités en ligne. Mais on estime que ces publicités représentent au moins la moitié des budgets publicitaires des partis.
L’élection américaine de 2016 a montré à quel point la publicité ciblée sur les réseaux sociaux pouvait être puissante, ce qui a poussé les entreprises technologiques à être plus transparentes quant à savoir qui payait pour diffuser des publicités politiques devant les électeurs.
En 2019, Facebook a lancé une base de données d’annonces mondiales consultable, tandis que Twitter a simplement interdit toutes les publicités politiques.
Mais en Australie, cela laissait toujours un gros joueur inconnu: on estime que Google prend environ la moitié de tout l’argent dépensé en publicité numérique.
Comment fonctionnera le reporting?
Le rapport sur la transparence de la publicité politique de Google est une mise à jour, consultable base de données cela montre:
- le montant total dépensé en publicités politiques par groupe, y compris les individus, les partis politiques et tout autre groupe diffusant des publicités sur des questions électorales
- combien est dépensé pour chaque annonce spécifique
- la plate-forme de l’annonce (YouTube ou recherche Google)
- le nombre d’impressions obtenu
- les destinataires de l’annonce (âge, sexe, lieu).
Google, qui a refusé une demande d’interview, le déploie lentement dans le monde entier depuis 2018. La Nouvelle-Zélande l’a obtenu en mai et a depuis signalé plus de 2000 publicités politiques dans le pays.
Le système de rapport montre que, par exemple, une fiducie caritative néo-zélandaise a récemment dépensé jusqu’à 75 000 dollars pour diffuser une publicité anti-euthanasie devant plus d’un million de personnes.
La version australienne sera lancée au début de l’année prochaine et les préparatifs sont déjà en cours pour vérifier les annonceurs, qui devront vérifier leur identité auprès de l’entreprise afin de diffuser des annonces mettant en vedette « un parti politique, un élu actuel ou un candidat [Australian] Chambre des représentants ou Sénat « .
La vérification de l’identité comprend la fourniture d’une adresse postale australienne, d’une pièce d’identité avec photo et d’une preuve de citoyenneté ou de résidence permanente, la politique devant être appliquée à partir de décembre 2020, indique le site Web de la société.
Arrêtera-t-il la désinformation?
Il est important de noter que la base de données ne couvre pas toutes les publicités politiques – uniquement celles jugées «électorales».
Une annonce qui mentionne le théorie du complot démystifiée à propos des feux de brousse de Black Summer propagés par un incendie criminel, par exemple, mais ne mettant pas en vedette un parti ou un politicien, n’apparaîtra pas dans la base de données.
Un exemple récent des élections américaines montre comment le système fonctionne et où il tombe.
À quelques semaines des récentes élections américaines, la campagne Trump a dépensé jusqu’à 50000 dollars américains pour promouvoir une vidéo YouTube affirmant à tort que la clique au pouvoir du Venezuela soutenait le candidat démocrate Joe Biden.
L’annonce n’a été diffusée qu’en Floride, où le président tentait de gagner le soutien des électeurs latinos en liant Biden à des dirigeants socialistes.
La vidéo a été solidement démystifiée, mais YouTube ne l’a pas supprimée. Il a continué à être vu jusqu’à un million de fois.
Le président a remporté la Floride par environ 375 000 voix, en partie grâce au vote cubano-américain, selon les sondages.
Sans le site Web sur la transparence, aucun de ces chiffres n’aurait été rendu public.
Cependant, le fait de disposer de ces données n’a pas empêché la désinformation: cela montrait seulement jusqu’où la désinformation avait parcouru.
C’est une situation similaire au Royaume-Uni, qui a fait des rapports de transparence pendant environ un an, a déclaré Cristian Vaccari, professeur de communication politique à l’Université de Loughborough au Royaume-Uni.
« En fin de compte, nous voyons des partis politiques … utiliser les médias traditionnels pour transmettre des informations complètement fausses », a-t-il déclaré.
« [They] vous n’avez pas besoin d’une campagne publicitaire Facebook ou Google furtive enfin ciblée pour diffuser ces messages. «
Dans le contexte australien, le site Web sur la transparence n’aurait pas arrêté les fausses publicités sur « l’impôt sur la mort » du parti travailliste en 2019, bien qu’il ait pu montrer exactement combien était payé pour les pousser aux électeurs.
À la recherche de « l’argent noir » de la politique
Plutôt que de contrôler la désinformation par les principaux partis ou les acteurs établis, le site Web sur la transparence est plus utile pour trouver des exemples de groupes «non officiels» ou «d’argent noir» diffusant des publicités politiques, a déclaré le professeur Vaccari.
« Il s’agit principalement de ce que font les groupes non officiels », a-t-il déclaré.
Ces groupes pourraient aller des organismes industriels aux pays étrangers, ou peut-être un réseau de milliardaires à l’esprit politique.
En Australie, en vertu de la législation appliquée par la Commission électorale australienne, les publicités sur les questions électorales doivent être autorisées (c’est-à-dire explicitement liées à un groupe ou à un individu), mais dans la pratique, l’AEC ne dispose pas des ressources nécessaires pour surveiller cela efficacement, et Google a été lent pour aider ses enquêtes officielles.
Jusqu’à présent, le site Web sur la transparence, vieux d’un an, n’a facilité aucune révélation majeure sur l’argent noir au Royaume-Uni, a déclaré le professeur Vaccari.
« Nous ne savons pas si c’est parce que nous n’avons pas regardé assez attentivement », a-t-il déclaré.
Le Dr Peter Chen, maître de conférences en politique à l’Université de Sydney, a déclaré qu’il s’attendait à ce qu’il y ait « une quantité considérable de jeux » de la part de groupes non officiels pour cacher qui finissait par les financer.
Il a souligné Clive Palmer, qui a dépensé 83 millions de dollars pour l’élection de 2019. Bien que M. Palmer n’ait pas remporté de siège, certains experts affirment qu’il a pu contrecarrer les travaillistes dans quelques électorats clés et finalement aider la coalition à gagner le gouvernement.
Interrogé sur la raison pour laquelle Google introduisait maintenant le rapport sur la transparence, alors que le gouvernement ou l’opposition ne lui avait pas demandé de le faire, le Dr Chen a émis l’hypothèse que cela avait à voir avec la menace actuelle de réglementation.
Google et Facebook se battent contre le gouvernement australien s’ils devraient payer d’avoir des nouvelles sur leurs plateformes.
Google peut agir volontairement pour reporter la réglementation externe, a déclaré le Dr Chen, ou pour tirer un «coup de semonce» sur les politiciens.
Les deux côtés de la politique ont longtemps résisté aux appels aux partis de déclarer leurs dépenses publicitaires politiques.
Désormais, Google publiera simplement les données que tout le monde pourra lire.
« Il est ironique que ces plates-formes, sur lesquelles certains membres de la classe politique sont heureux de se battre, fassent des choses que les élites politiques ne feront pas », a déclaré le Dr Chen.
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