Le Wall Street Journal avait rendu compte de certains aspects de le projet de plainte plus tôt.

La vague de récentes poursuites antitrust déposées contre Google et Facebook a mis en lumière les transactions lucratives entre Big Tech. En octobre, le ministère de la Justice a poursuivi Google et s’est rendu sur un accord avec Apple pour présenter Google comme moteur de recherche présélectionné sur les iPhones et autres appareils.

«Cette idée selon laquelle les principales plates-formes technologiques se font concurrence est très exagérée», a déclaré Sally Hubbard, ancienne procureure générale adjointe du bureau antitrust de New York qui travaille maintenant à l’Open Markets Institute, un groupe de réflexion. «À bien des égards, ils renforcent le pouvoir de monopole de l’autre.

Google et Facebook ont ​​représenté plus de la moitié de toutes les dépenses de publicité numérique en 2019. En plus d’afficher de la publicité sur leurs propres plates-formes, telles que le moteur de recherche de Google et la page d’accueil de Facebook, les sites Web, les développeurs d’applications et les éditeurs comptent sur les entreprises pour sécuriser la publicité pour leurs pages.

L’accord entre Facebook et Google, qui porte le nom de code «Jedi Blue» au sein de Google, concerne un segment croissant du marché de la publicité en ligne appelé publicité programmatique. La publicité en ligne génère des centaines de milliards de dollars de revenus mondiaux chaque année, et l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires représentent plus de 60% du total, selon les chercheurs.

Dans les millisecondes entre un utilisateur qui clique sur un lien vers une page Web et le chargement des annonces de la page, les enchères pour l’espace publicitaire disponible sont placées dans les coulisses des marchés appelés échanges, l’enchère gagnante étant transmise à un serveur publicitaire. Étant donné que l’échange publicitaire et le serveur publicitaire de Google étaient tous deux dominants, il dirigeait souvent l’entreprise vers sa propre bourse.

Une méthode appelée enchères d’en-tête a émergé, en partie comme une solution de contournement pour réduire la dépendance aux plates-formes publicitaires de Google. Les organes de presse et autres sites pourraient solliciter des offres auprès de plusieurs bourses à la fois, contribuant ainsi à accroître la concurrence et conduisant à de meilleurs prix pour les éditeurs. En 2016, plus de 70% des éditeurs avaient adopté la technologie, selon une estimation.

Voyant une perte d’activité potentiellement importante due aux enchères d’en-tête, Google a développé une alternative appelée Open Bidding, qui soutenait une alliance d’échanges. Alors que l’Open Bidding permet à d’autres bourses de concurrencer simultanément aux côtés de Google, la société de recherche prélève des frais pour chaque enchère gagnante, et les concurrents disent qu’il y a moins de transparence pour les éditeurs.