Google Ads est disponible pour les spécialistes du marketing depuis 22 ans – si c’était une personne, ce serait une deuxième année à l’université. Pourtant, les modifications apportées aux fonctionnalités de Google Ad au fil des ans ont parfois laissé les spécialistes du marketing se sentir comme s’ils avaient besoin d’un diplôme universitaire pour comprendre les avantages de la fonctionnalité.

Ces dernières années, Google a cherché des moyens de simplifier le flux de travail de la campagne afin que les avantages des fonctionnalités soient plus clairs. Sa dernière mise à jour est une campagne basée sur les objectifs, Performance Max. Il vise à simplifier la prise de décision derrière la gestion des actifs et de la portée de la campagne afin que les spécialistes du marketing puissent rester concentrés sur le message qui met en place une expérience client exceptionnelle.

Qu’est-ce que Performance Max ?

Performance Max est une fonctionnalité Google Ads qui rationalise les ajustements de campagne dans tous les canaux publicitaires Google. Avec Performance Max, les spécialistes du marketing peuvent accéder à leur inventaire Google Ads à partir d’une seule campagne. Cela élimine le besoin d’annonces spécialisées pour des canaux spécifiques, réduisant ainsi le temps de planification et organisant le flux de travail en tenant compte de l’inventaire publicitaire.

Les campagnes publicitaires Performance Max sont sélectionnées dans le compte Google Ad. Les analystes accèdent aux spécialistes du marketing, fournissent le texte de l’annonce et ses ressources associées en matière de titre, de logo, d’image et de vidéo. En utilisant des enchères intelligentes basées sur l’objectif du spécialiste du marketing, Google applique l’apprentissage automatique pour créer une combinaison des ressources publicitaires dans un texte d’annonce. L’annonce est ensuite diffusée sur tous les principaux canaux de Google : recherche, affichage, YouTube, cartes, Gmail et découverte.

Google a roulé Performance Max hors de sa bêta en novembre dernier, ajout de fonctionnalités Performance Max à Google Ad Editor. Les spécialistes du marketing démarrent naturellement une campagne dans l’éditeur, puis sélectionnent les paramètres des objectifs de conversion. Chaque paramètre est destiné à affiner la façon dont Performance Max ajuste la campagne. Les paramètres sont destinés à tenir compte des déclencheurs potentiels où une annonce peut avoir les meilleures chances de gagner un clic – où l’offre peut conduire à la conversion. Par exemple, il existe un paramètre basé sur l’emplacement.

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Nouveaux paramètres de performance maximale

Depuis l’émergence de la version bêta, Performance Max a introduit des paramètres supplémentaires. Les quatre derniers paramètres Performance Max viennent d’être libérés en juillet — Exclusion des données, score d’optimisation, saisonnalité et explications. L’exclusion de données est un indicateur de diagnostic qui identifie les dates auxquelles des problèmes de conversion ont été rencontrés dans Google Ads. Cela permet à l’analyste de mieux gérer la précision du taux de conversion pendant une période critique de campagne. Ceci est particulièrement important si les données sont exportées pour un modèle d’analyse avancé, car les erreurs de données érodent les modèles prédictifs.

La saisonnalité permet aux spécialistes du marketing de faire des ajustements atypiques pour les enchères saisonnières (j’explique comment considérer le marketing de saisonnalité dans ce Publier). Les enchères intelligentes tiennent déjà compte des campagnes saisonnières dans ses paramètres de campagne publicitaire. Mais les spécialistes du marketing doivent rester vigilants pour s’ajuster lorsque des événements inhabituels de la vie réelle peuvent coïncider avec une campagne saisonnière déjà planifiée.

Le score d’optimisation donne un indicateur d’amélioration des performances des annonces. Il est destiné à révéler des recommandations qui conduisent à de meilleurs résultats. Le quatrième nouveau paramètre, Explications, note les fluctuations des performances de la campagne.

Où Performance Max s’inscrit dans le schéma des choses de Google

Performance Max est essentiel à l’exploitation d’un flux de travail intelligent d’achat et de campagne locale. L’éditeur Google Ad permet de modifier hors ligne et en bloc les annonces de campagne, de sorte que l’intégration de la fonctionnalité de campagne Performance Max est une application naturelle pour rationaliser les tâches de campagne.

L’introduction de Performance Max reflète également le grand plan de Google de supprimer les cookies tiers de la prise en compte de son écosystème marketing (bien que Google a signalé un retard dans ses plans pour éliminer les cookies tiers du navigateur). Les cookies tiers ont été utilisés comme mécanismes d’influence pour lier la vue d’un client sur le contenu du site Web à la vue d’un client sur une annonce. L’industrie de la technologie s’éloigne des cookies en tant que mécanisme de publicité numérique, intégrant davantage de systèmes qui s’appuient sur l’apprentissage automatique pour créer des informations en temps réel sur les campagnes publicitaires numériques.

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Quête pour gérer les performances de conversion en temps réel

L’avantage le plus important de Performance Max est d’avoir des contrôles transparents pour centralizing de l’accès de l’audience sur les canaux liés à Google. Google s’efforce d’ajouter de la transparence aux mesures de soutien des campagnes Performance Max. Par exemple, la dernière mise à jour de GA4 a ajouté Performance Max comme dimension. Pour y accéder, les analystes devront examiner le regroupement de canaux cross-réseau dans le rapport d’acquisition de trafic. L’ajout permet un suivi clair des éléments de la campagne. Par exemple, Performance Max peut révéler quelles combinaisons créatives ont le plus d’impact sur les performances, ce qui permet aux équipes d’optimiser les créations de campagne pour générer un retour sur investissement.

Les spécialistes du marketing doivent laisser à leurs campagnes le temps de s’exécuter. Les paramètres de Performance Max fonctionnent avec la programmation apprise par machine à l’esprit. L’apprentissage automatique modélise l’entraînement sur une abondance de données pour maintenir les tolérances pour un paramètre. La période de campagne agit comme les données d’entraînement, de sorte que le nombre de jours devient le meilleur moyen d’entraîner les paramètres.

Quel que soit le marketing prévu, les spécialistes du marketing devraient envisager d’appliquer Performance Max à leurs campagnes publicitaires numériques. Cela aidera les spécialistes du marketing à mieux gérer les performances de conversion en temps réel et à améliorer la qualité de leur stratégie marketing.