L’IA générative est un ami – et un ennemi

L’industrie du voyage est inondée de prédictions sur la façon dont des outils comme ChatGPT changeront ou non notre façon de faire des affaires. Ce n’est probablement pas binaire, et la vérité se situe probablement quelque part entre les deux, selon votre entreprise et la façon dont vous utilisez l’outil.

L’IA générative peut et doit être exploitée pour des tâches telles que la génération de métadonnées de sites Web, de descriptions de produits modélisées et même de copie d’e-mails. Mais commencez à l’utiliser pour raconter des histoires de marque ou rédiger l’énoncé de mission de votre entreprise, et cela vous trahira probablement.

Être obsédé par le prochain objet brillant ne servira pas bien les spécialistes du marketing non plus.

Rappelez-vous quand beaucoup disaient que la réalité augmentée et virtuelle bouleverserait le parcours client? Vous souvenez-vous du dernier produit AR / VR incroyable que vous avez vu en voyage?

Oui, moi non plus.

Ne vous méprenez pas, l’infrastructure OpenAI est un produit qui ne se produit qu’une fois par génération. Les équipes sous-financées, en particulier les startups, devraient réfléchir à des moyens créatifs de tirer parti de l’IA générative pour travailler plus efficacement.

Mais s’il n’y a pas d’adéquation immédiate et naturelle avec votre entreprise et votre produit, c’est OK aussi. L’adoption forcée de nouvelles technologies peut se retourner contre vous et drainer davantage de ressources. Pendant la pandémie, de nombreuses marques se sont précipitées pour comprendre leur Stratégie du clubhouse, seulement pour voir la plate-forme tomber en disgrâce quelques mois plus tard.

Dans ce monde hyper-polarisé où les consommateurs recherchent l’authenticité des marques, les spécialistes du marketing seraient bien avisés de faire preuve de retenue avec des outils tels que l’IA générative, en l’utilisant comme un complément, et non comme un remplacement.

Google ne sera pas détrôné en tant que premier moteur de recherche de voyage

Il y a eu des discussions constantes sur la façon dont des plates-formes comme TikTok et oui, ChatGPT, dépasseront bientôt Google en tant que principal « moteur de recherche » alimentant le parcours d’achat de l’utilisateur. Bien sûr, les jeunes consommateurs se tournent de plus en plus vers TikTok comme moteur de découverte, préférant ses clips de petite taille à des pages et des pages de résultats de recherche.

Il s’agit davantage de la verticalisation de la recherche par rapport à une plate-forme remplaçant une autre.

TikTok pour la vidéo. Instagram pour les images. Amazon pour la vente au détail.

Le fait est que Google indexe (ou essaie de) tout ce contenu. L’année dernière, Google a commencé à inclure du contenu TikTok dans certains résultats de recherche parce qu’il s’est rendu compte que certaines cohortes préfèrent les résultats de contenu riche.

Les dirigeants de Google connaissent également leur Les produits de base sont menacés et prennent des mesures pour renforcer la fonctionnalité afin de s’assurer que cela ne se produise pas. Même Larry Page et Sergey Brin ont été ramené au Googleplex pour aider à construire leur moteur de recherche basé sur l’IA de nouvelle génération.

YouTube, une propriété de Google, est devenu une puissance publicitaire vidéo à part entière, alimentée par la croissance de la pandémie.

Cela dit, certaines entreprises, comme Tripscout, ont fait des percées dans la transformation des plateformes de médias sociaux comme Instagram en un canal d’entonnoir inférieur pour les marques.

Pourtant, voyager est un achat réfléchi. Nous avons tous vu les statistiques – les clients visitent des dizaines de sites avant de faire un achat. Pour les spécialistes du marketing, avoir une bonne maîtrise de la démographie et de la psychographie de leurs clients est une condition préalable pour déterminer où attribuer le budget sur tous les canaux.

Il est plus probable que 2023 soit l’année où les spécialistes du marketing commencent à vraiment comprendre leurs modèles d’attribution plutôt que de voir Google disparaître en tant que moteur majeur du trafic et des revenus.

La « compensation carbone » ne peut plus être utilisée dans les messages marketing

Si vous croyez les tendances de Google, il semble que nous ayons atteint le pic de compensation carbone.

Aujourd’hui, de plus en plus de clients pensent que la compensation n’est pas la solution pour résoudre la crise climatique. Vous pouvez remercier la rhétorique de nombreuses marques de voyage au cours des cinq dernières années pour cela.

Qu’il s’agisse d’un manque de sensibilisation ou simplement de paresse, trop d’entreprises ont essayé de cocher la case de la durabilité en sortant une foule de compensations de mauvaise qualité. Certains auraient pu faire plus de mal que de bien.

Bien sûr, il existe des produits de compensation authentiques et de qualité. Mais en raison de l’ Augmentation du coût du carbone et d’autres facteurs, ceux-ci deviennent de plus en plus difficiles à trouver. (Au fait, si vous vous demandez vers qui vous tourner pour obtenir des compensations de qualité, des neutralisations et des éliminations de carbone, Chooose fait un travail solide, tout comme Refroidisseur.)

Récemment Le Gardien a révélé une histoire sur le leadership fournisseur volontaire de compensation carbone Verra. Il s’avère que 90% des produits étaient des « crédits fantômes » et n’ont pratiquement rien fait pour réduire les émissions de carbone. Certes, le problème va bien au-delà des voyages, car des entreprises comme Gucci, Shell et Disney ont utilisé Verra comme fondement de leur stratégie de développement durable.

Pour les spécialistes du marketing de voyage, cela présente une énigme. Comment parler d’efforts de développement durable sans passer pour du « greenwashing » ? Pour de nombreuses petites et moyennes entreprises, l’équipe marketing est en première ligne des communications sur le climat, et il n’y a pas de réponses faciles.

Cela commence par une approche holistique de la durabilité. Il ne s’agit pas seulement de l’environnement, mais aussi de la façon dont votre marque enrichit et engage les communautés locales. Ou il peut s’agir de l’approche de votre entreprise en matière de bien-être animal ou de politiques visant à prévenir la traite des êtres humains dans le secteur de l’hôtellerie.

Parler sincèrement de ce que vous faites et être transparent sur les lacunes est presque toujours mieux que d’insulter votre public avec un langage qui a depuis été jugé indigne de confiance.

C’est (enfin) l’année pour prendre au sérieux les données de première partie

À ce stade, vous auriez raison de penser que Google crie au loup en ce qui concerne la suppression des cookies tiers. Après tout, la date limite initiale était mi-2022, suivie de la fin de 2023. Maintenant, cela ressemble à la deuxième moitié de 2024.

Mais ne vous laissez pas bercer par la complaisance. Ces trackers publicitaires are s’en va, principalement parce que Google est lié par ses engagements pris envers la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni, l’organisme de réglementation antitrust du pays.

Mis à part les régulateurs, cette décision devrait être célébrée par les spécialistes du marketing.

Aucun consommateur n’aime être suivi sur Internet de toute façon, et des données riches et précises de première partie donnent aux entreprises un avantage concurrentiel lorsqu’il s’agit de transmettre le bon message au bon moment à la bonne personne.

Comme Dave Goulden, vice-président des produits chez Sojern l’a dit dans cet article récent de PhocusWire, « Les données propriétaires favorisent la personnalisation et permettent également aux spécialistes du marketing de tirer parti de l’expérience client à tous les points de contact du parcours de l’acheteur. »

Mais il ne suffit pas de récolter données de première partie en tant que spécialistes du marketing. Nous avons besoin d’un moyen de analyser de prendre des décisions. C’est là qu’interviennent les nouveaux outils d’entreposage de données et de business intelligence. Les marques de voyages doivent s’assurer que leurs équipes disposent de l’infrastructure de données nécessaire pour se développer en 2023 et au-delà.

Les hôtels indépendants peuvent rivaliser avec Airbnb en matière d’expériences marketing

En septembre, j’ai écouté Brian Chesky dire qu’Airbnb allait doubler la mise sur la promotion des expériences. Depuis lors, il ne s’est pas passé grand-chose, probablement parce qu’ils font trop de revenus sur leur produit de base.

De l’autre côté, il y a les hôteliers indépendants, qui cherchent constamment des moyens de se connecter authentiquement avec leurs clients et les communautés qui les entourent. Airbnb semblant poursuivre sa politique pandémique consistant à se concentrer sur les logements, cela représente une réelle opportunité pour les indépendants d’examiner des méthodes de création, d’organisation et de distribution d’expériences.

Le secteur des expériences explose après la pandémie, et selon Arival, jusqu’à 50 % des voyagistes n’utilisent toujours pas de système de réservation pour traiter les réservations.

Des entreprises comme Manière, qui a récemment levé 20 millions de dollars auprès d’investisseurs comme Tiger Global, permet aux hôtels de style de vie et aux hôtels-boutiques de créer et de promouvoir facilement des expériences authentiques et locales qui stimulent leurs marques et génèrent des revenus auxiliaires, tout en augmentant la fidélité et l’expérience client.

Les hôtels ont un public captif parmi les clients qui ont choisi de réserver avec eux plutôt qu’une grande marque mondiale ou une plate-forme de location à court terme. Bien que l’expérience client physique sur la propriété compte, il en va de même pour l’expérience client une fois que cette personne quitte les lieux.

Airbnb a réussi en doublant sa marque. Les hôteliers qui attachent des produits expérientiels à une réservation construisent non seulement leur marque, mais deviennent également moins dépendants des revenus liés à l’occupation et aux tarifs journaliers moyens.