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Comme un torrent de mauvaise presse consomme Facebook – ou quel que soit le nom que l’entreprise pourrait bientôt rebaptiser – il ne faut pas oublier que pour devenir un Goliath des médias sociaux dominant l’industrie, vous avez parfois besoin d’un peu d’aide de la part de vos amis. Peut-être qu’ils sont mieux décrits comme des co-conspirateurs.

Au cours de la dernière année, une série de documents judiciaires par 15 procureurs généraux des États ont révélé ce qui équivaut à une collusion secrète entre Google et Facebook pour truquer le marché de la publicité en ligne en leur faveur et pour écarter les concurrents. Les détails continuent de s’infiltrer – la semaine dernière, un juge de New York encore des documents descellés mettant en lumière l’arrangement – mais nous avons déjà beaucoup appris, révélant jusqu’où deux géants de la technologie iront pour préserver leur emprise lucrative sur la publicité en ligne. (Un porte-parole de Google a déclaré que les allégations de la poursuite étaient « sans fondement » et truffées d’inexactitudes.)

En mars 2017, Facebook annoncé qu’il prendrait en charge les « enchères d’en-tête », une technologie publicitaire poussée par des sociétés extérieures pour contester la domination de Google sur les technologies publicitaires. Mais un an plus tard, Facebook a soudainement changé d’avis. C’est parce qu’en 2018, Google et Facebook tranquillement D’accord d’utiliser un système géré par Google pour enchérir et gérer les annonces en ligne. Google offrirait à Facebook des tarifs préférentiels et des premiers prix sur le placement publicitaire de premier ordre. Facebook soutiendrait les efforts de Google et refuserait de développer des technologies publicitaires concurrentes ou d’utiliser des enchères d’en-tête. Google et Facebook gagneraient tous deux à assurer leur co-dominance continue sur le marché de la publicité en ligne, dont ils récoltent des milliards de dollars de bénéfices annuels.

Le projet était très formalisé : communications entre les deux sociétés, termes échangés, délibérations internes écrites sur les coûts de réputation et de justice si l’opération devenait publique. Il avait même un nom de code geek : Jedi Blue. La directrice des opérations de Facebook, Sheryl Sandberg, l’a personnellement approuvée, tout comme Philipp Schindler, directeur commercial de Google. Dans le cadre de l’accord, Facebook D’accord pour tenter de remporter 10 % des enchères publicitaires auxquelles il a participé. L’arrangement devait rapporter à Google des centaines de millions de dollars de Facebook. Pour Facebook, cela a été considéré comme un accord qui valait la peine d’être conclu, ce qui lui a permis d’économiser potentiellement des milliards de dollars en coûts pour construire des systèmes concurrents.

Ce que Facebook et Google ont fait avec Jedi Blue est peut-être illégal. Selon Section 2 du Acte Sherman, « Toute personne qui monopolisera, ou tentera de monopoliser, ou s’associer ou conspirer avec une ou plusieurs autres personnes, pour monopoliser une partie quelconque du commerce entre les différents États, ou avec des nations étrangères, sera considérée comme coupable d’un crime .  » Quant à ce que signifie monopoliser quelque chose, la loi le décrit comme « l’acquisition ou le maintien délibéré de ce pouvoir par opposition à la croissance ou au développement en raison d’un produit supérieur, d’un sens aigu des affaires ou d’un accident historique ». Cela semble bien décrire ce que Facebook et Google ont fait en acceptant de suspendre les enchères d’en-tête, entre autres actions.

Jedi Blue n’était pas le seul projet Google conçu pour truquer le marché en sa faveur. Sous l’égide de ce qu’on appelle le projet Bernanke, Google « a utilisé des données sur les enchères historiques faites via Google Ads pour ajuster les enchères de ses clients et augmenter leurs chances de remporter des enchères pour des impressions d’annonces qui auraient autrement été remportées par des outils publicitaires concurrents ». selon à Le journal de Wall Street. En d’autres termes, étant donné que Google contrôle à la fois les côtés achat et vente du marché publicitaire, il a pu utiliser son vaste stock de données internes pour aider ses clients à remporter des enchères publicitaires avant les concurrents (ces enchères sont automatisées, prenant quelques millisecondes ). Les éditeurs ignoraient totalement que les publicités qu’ils affichaient étaient dirigées vers les clients de Google. Selon la propre estimation de Google, le projet Bernanke générerait 230 millions de dollars de revenus au cours de sa première année.

Il est important de noter que les projets décrits ici ne reposent pas sur des rumeurs : Google a reconnu leur existence et les a décrits dans des documents judiciaires, dont certains ont été mal déposés, permettant aux journalistes de les voir avant qu’ils ne soient placés sous scellés. Les documents judiciaires décrivent une coopération étroite entre les entreprises sur tout, de l’exclusion des concurrents à la protection des régulateurs. Et les accords qu’ils ont conclus n’étaient pas seulement « un gros problème sur le plan stratégique », comme Sandberg Raconté le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg ; ils ont fait d’énormes sommes d’argent pour les deux sociétés.

Google et Facebook savaient que ce qu’ils faisaient pouvait avoir d’énormes répercussions juridiques. Comme Le journal de Wall Street signalé, le contrat de Google et Facebook stipulait qu’ils « coopéreraient et s’entraideraient pour répondre à toute action antitrust » et « informeraient rapidement et pleinement l’autre partie de toute communication gouvernementale liée à l’accord ». L’antitrust est mentionné au moins 20 fois dans le contrat. Leur ambition était claire : écarter une technologie concurrente avant qu’elle ne menace leurs modèles économiques, même si cela pouvait être illégal. Dans le dépôts nouvellement descellés, un employé de Google aurait déclaré vouloir « tuer » les enchères d’en-tête.

Jason Kint, PDG de Digital Content Next, une association professionnelle d’éditeurs, a été un observateur attentif des enquêtes en cours d’AG sur Google et Facebook. À son avis, il est important de ne pas sous-estimer l’importance de deux leaders de l’industrie qui conspirent l’un avec l’autre. « Sous l’étiquette mignonne de Jedi Blue, les deux plus grandes sociétés de publicité, qui capturaient déjà la majeure partie du marché et presque toute la croissance de l’industrie, avaient un accord secret entre les hauts dirigeants pour prétendument truquer le marché », a déclaré Kint. . « Même les non-techniciens peuvent voir qu’il s’agit d’un abus de pouvoir massif. »