Le soi-disant « avenir sans cookies » est le résultat de la dépréciation prévue par Google des cookies tiers sur son navigateur Chrome, annoncée en janvier 2020. Une quantité importante d’activités de publicité numérique dépend des informations collectées par les cookies tiers. , Google et le reste de l’industrie de la technologie publicitaire, ainsi que les éditeurs et les annonceurs/commerçants, développent et recherchent des alternatives. Au cœur de la technologie autre que Google, il y aura des solutions d’identification alternatives basées sur des informations autres que les identifiants de cookies, telles que les adresses e-mail. Étant donné que l’efficacité de l’utilisation par une organisation de certains remplacements de cookies, tels que des solutions d’identification alternatives, dépendra probablement de la qualité et de la quantité de ses données de première partie, de nombreuses entreprises amassent des trésors de données de première partie de diverses manières.

Alors que Google a récemment annoncé qu’il reportait la fin des cookies jusqu’à la fin de 2023, les organisations prudentes doivent comprendre les implications et commencer à se tourner vers un avenir sans cookies maintenant. Des alternatives aux cookies existent déjà sur le marché et leur prévalence augmentera sans aucun doute à mesure que de nouvelles réglementations en matière de confidentialité approcheront et que le marché répondra aux consommateurs et aux organisations axés sur la confidentialité.

FLoC de Google

Plutôt que de s’appuyer sur un suivi individuel utilisant des cookies, l’alternative de Google – le Federated Learning of Cohorts, ou FLoC – s’appuie sur un processus algorithmique à l’intérieur du navigateur de l’utilisateur pour générer des cohortes composées de milliers de personnes en fonction des sites qu’ils ont visités ces derniers jours, le contenu des pages qu’ils ont consultées et d’autres facteurs. Dans un effort pour préserver la confidentialité, Chrome attribue des identifiants FLoC à une cohorte ou à un groupe de personnes, sans inclure de données au niveau individuel. Par exemple, s’il existe un FLoC pour les personnes intéressées par la conception de maisons, tous les membres de cette cohorte recevront le même ID de FLoC et pourraient recevoir des annonces en fonction de leur intérêt pour la conception de maisons. Notamment, les individus (ou plutôt les appareils/navigateurs) peuvent être placés dans n’importe quel nombre de FLoC. Les tests de FLoC par Google sont suspendus pour le moment, suite à sa récente annonce.

Solutions d’identification alternatives

D’une manière générale, les fournisseurs d’identité ou « ID » sont des fournisseurs qui associent différents ensembles de données afin d’exécuter ou d’activer diverses fonctions publicitaires, notamment l’attribution, la mesure et la création de segments pour la diffusion de publicités. Dans l’écosystème actuel chargé de cookies, pour utiliser un exemple simple, les fournisseurs d’identité sont utilisés pour faire correspondre les données collectées par le cookie d’une partie avec les données collectées par le cookie d’une autre partie afin de diffuser une publicité sur un appareil particulier. En d’autres termes, les fournisseurs d’identité déterminent que les informations collectées concernent le même appareil, aident à former un profil sur cet appareil et conduisent à la diffusion d’une annonce spécifique.

Des identifiants alternatifs – dont beaucoup sont basés sur des adresses e-mail plutôt que sur des identifiants de cookies – existent déjà et tout le monde semble jeter son chapeau dans le ring pour fournir une solution d’identification alternative lorsque les cookies disparaissent. Avec Google annonçant qu’il ne développerait pas d’identifiant alternatif, un certain nombre d’entreprises, allant des fournisseurs AdTech de longue date aux sociétés de médias et aux institutions bancaires, font des jeux d’identité. Ces solutions constitueront un élément clé de la stratégie de publicité numérique de toute organisation, bien avant la mort des cookies en 2023. Les organisations prudentes ont déjà commencé, ou commenceront bientôt, à les contrôler d’un point de vue commercial et de conformité pour garder une longueur d’avance .

Renforcement des données de première partie

L’utilisation de solutions d’identification et d’autres problèmes présentés par un environnement sans cookies dépendent de la quantité et de la qualité des données de première partie d’une entreprise. Par conséquent, la stratégie sans cookie de nombreuses entreprises peut inclure une grande quantité de données de première partie. Certains de ces efforts peuvent également inclure l’augmentation du nombre d’inscriptions par courrier électronique (par exemple, via des programmes de fidélité ou d’autres incitations) et la formation de partenariats de données avec des organisations complémentaires (par exemple, des détaillants et des entreprises de produits de consommation).