Quelle différence sept mois et une pandémie mondiale font. Si vous vous souvenez, Expedia Group expulsé du PDG Mark Okerstrom en décembre dernier, en partie parce que la société ne s’était pas adaptée à Google pour capturer une bonne partie de son trafic d’hébergement.
OK, vous pouvez débattre si un baisse du chiffre d’affaires des activités Hôtels, Médias et Plateformes d’Expedia Group au troisième trimestre de 2019, cela pourrait vraiment être posé à la porte de Google ou si une grande partie du problème était le manque d’exécution d’Expedia.
Mais avant jeudi, et une partie de l’activité d’hébergement d’Expedia Group, son Vrbo marque de location de vacances, prospère au milieu de la calamité du coronavirus. Vrbo est «extrêmement rentable» à certains égards, selon le PDG de la société mère Peter Kern, car la marque de location de vacances pour toute la maison est en plein essor car les voyageurs se rendent directement sur ses sites Web pour rechercher et réserver.
Lorsque vous n’avez pas à commercialiser beaucoup via Google – et cela a été le talon d’Achille d’Expedia ces dernières années – les réservations peuvent être plus importantes pour les résultats.
« Ainsi, le mix des activités a été extrêmement rentable sur une base relative pour Vrbo, et cela a été formidable », a déclaré Kern lors de la conférence téléphonique de jeudi sur les résultats financiers du deuxième trimestre, se référant à l’équilibre entre le trafic direct et les visiteurs courtisés via Google. «Nous ne sommes pas contre l’utilisation du marketing de performance dans Vrbo, et nous essayons certainement de l’utiliser avec diligence. Mais notre mix et nos retours sur le marketing sont à des niveaux massivement plus élevés que ce à quoi nous étions historiquement en train de courir, appelez-le, fin 2019. »
Lorsque les responsables de voyages parlent de «marketing à la performance», ils se réfèrent largement à la publicité payante via Google par opposition à l’obtention de trafic à partir de liens gratuits ou aux voyageurs visitant directement leurs sites Web.
SimilarWeb estime que Vrbo obtient actuellement environ 83% de son trafic de manière organique – en d’autres termes gratuitement – et près de 17% via des publicités payantes. C’est un changement majeur pour Vrbo, qui a souffert en 2019 lorsque le groupe Expedia a commencé à supprimer progressivement sa marque de location de vacances HomeAway et à tout transférer vers Vrbo, et son trafic organique a chuté.
La hausse du trafic gratuit pour Vrbo au deuxième trimestre a commencé lorsque de nombreux annonceurs de voyages ont cessé le marketing payant via les moteurs de recherche en mars et avril, par exemple.
Délicate stratégie de marketing payant pour Vrbo
Kern a déclaré qu’Expedia Group n’avait pas beaucoup fait de publicité en mars et avril en raison de la pandémie, mais qu’il était revenu au marketing de performance avec toutes ses marques. Cependant, il a fait de la publicité «délicatement» avec Vrbo en raison de tout le trafic gratuit et direct que Vrbo a attiré.
Kern a déclaré qu’il n’était pas opposé à l’utilisation de la publicité payante pour Vrbo, ajoutant que « je pense que le mélange (de publicité gratuite et de publicité payante) est formidable en ce moment. »
Il a dit que ce n’est pas nécessairement un «changement structurel» pour Vrbo car il est trop tôt pour le dire. La propension de Vrbo à bénéficier du trafic direct pourrait changer à mesure que ses concurrents s’amélioreraient, a ajouté Kern.
Hôtels par rapport à la location à court terme
Comme cela a été un phénomène dans une grande partie de l’industrie du voyage, les locations à court terme se sont rétablies plus rapidement que les hôtels, car les voyageurs ont tendance à vouloir rester dans des destinations non urbaines à distance de route et loin des grands hôtels urbains.
Kern a déclaré que les tarifs quotidiens moyens augmentent dans les locations de vacances, en particulier sur les marchés «compressés», tandis que la reprise des hôtels est plus lente et que les remises sont plus généralisées.
Simplifier le groupe Expedia
Kern a fait le point sur la volonté stratégique d’Expedia Group de simplifier les opérations de l’entreprise. Il a noté que les équipes de marketing à la performance des différentes marques de l’entreprise ont été intégrées; la marque HomeAway sera progressivement supprimée au cours de l’année prochaine; son activité CarRentals.com en Europe a été intégrée à la marque Expedia; et l’entreprise a fermé son activité de location à court terme d’immeubles multifamiliaux.
La société, a déclaré Kern, a réduit son taux de fonctionnement annuel de 400 millions de dollars et est sur le point d’atteindre plus de 500 millions de dollars de réduction de coûts.
En ce qui concerne sa capacité à survivre à la crise des coronavirus, le groupe Expedia a indiqué qu’il disposait de 5,5 milliards de dollars en trésorerie, équivalents de trésorerie et investissements à court terme à la fin du mois de juin et en En juillet, il a levé 1,5 milliard de dollars supplémentaires.
Au deuxième trimestre, Expedia Group a enregistré une perte nette de 753 millions de dollars sur un chiffre d’affaires de 566 millions de dollars, une baisse de 82% par rapport à la période comparable de l’année précédente.
Kern a déclaré que les analystes devraient accorder trop de poids aux données financières du deuxième trimestre car elles ne sont «pas terriblement révélatrices».
