Il y a près d’un an, Google a fait un grand pas pour s’assurer que son réseau publicitaire en ligne omniprésent ne mettait pas d’argent dans la poche de Steve Bannon, l’ancien conseiller inculpé de Donald Trump. La société a expulsé Bannon de YouTube, propriété de Google, après avoir appelé à la décapitation d’Anthony Fauci et exhorté les partisans de Trump à se rendre à Washington le 6 janvier pour tenter d’annuler les résultats de l’élection présidentielle.

Google a également confirmé à ProPublica qu’il avait parfois bloqué l’affichage d’annonces sur le site Web War Room de Bannon à côté d’articles individuels qui enfreignent les règles de Google.

Mais Bannon a trouvé une faille dans les politiques de Google qui lui permet de continuer à gagner de l’argent publicitaire sur la page d’accueil de son site.

Jusqu’à lundi, la page d’accueil diffusait automatiquement du contenu inoffensif, comme des conseils sur la façon de protéger votre téléphone par temps d’hiver ou sur la façon d’améliorer l’efficacité de votre profil LinkedIn.

Le contenu n’avait probablement aucun intérêt pour les visiteurs de War Room, d’autant plus qu’il était interrompu toutes les quelques secondes par des publicités. Mais les publicités, fournies via le réseau de Google, provenaient de marques renommées telles que Land Rover, Volvo, DoorDash, Staples et même l’Université de Harvard.

Juste en dessous de ce lecteur vidéo, il y en avait un autre qui présentait des extraits du podcast « War Room » de Bannon, qui dépeint régulièrement les participants à l’émeute du Capitole du 6 janvier comme des patriotes et diffuse de fausses déclarations sur les élections de 2020 et la pandémie de COVID-19.

Le lecteur vidéo diffusant des publicités Google au milieu de clips inoffensifs a disparu du site Web de Bannon lundi, après que ProPublica se soit renseigné auprès de Google, Bannon et des annonceurs. Le changement n’était pas le fait de Google : le porte-parole de Google, Michael Aciman, a déclaré que le joueur n’avait pas enfreint les règles de l’entreprise. Il a déclaré que les politiques de Google étaient efficaces pour empêcher les publicités de se retrouver sur des sites au « contenu préjudiciable ».

« Nous avons des politiques strictes qui interdisent explicitement aux éditeurs de promouvoir du contenu préjudiciable et de fournir des informations inexactes sur leurs propriétés, de déformer leur identité ou d’envoyer des demandes de publicité non autorisées », a déclaré Aciman. « Ces politiques existent pour protéger à la fois les utilisateurs et les annonceurs contre les abus, la fraude ou les expériences publicitaires perturbatrices, et nous les appliquons grâce à une combinaison d’outils automatisés et d’examens humains. Lorsque nous trouvons des éditeurs qui enfreignent ces règles, nous arrêtons la diffusion des annonces sur leur site.

Un porte-parole de Bannon, qui était inculpé ce mois-ci pour avoir bloqué l’enquête bipartite du Congrès sur l’insurrection du 6 janvier, a refusé de répondre aux questions pour cet article.

Zach Edwards, fondateur de Victory Medium, une société de conseil qui conseille les entreprises sur la publicité en ligne, a déclaré que l’industrie de la publicité numérique, y compris Google, regorge de lacunes et de mauvais comportements, et que sa complexité empêche les annonceurs de comprendre ce qu’ils financent. « Souvent, les acheteurs de publicités haussent les épaules et se disent : « Ce sont des publicités vidéo, que pouvez-vous faire ? » », a-t-il déclaré.

À propos de l’esquive de Bannon et de l’assentiment de Google, Edwards a ajouté : « Rien à ce sujet n’est honnête. »

La grande majorité des publicités en ligne ne sont pas achetées via des relations directes avec les sites sur lesquels elles apparaissent. Au lieu de cela, les marques utilisent des échanges d’annonces automatisés comme celui de Google qui s’appuient sur des enchères en temps réel pour placer automatiquement des annonces devant des personnes qui correspondent au public cible d’une marque. Tant que Google conserve le site Web de War Room dans son réseau et tant que les marques ne le bloquent pas spécifiquement dans leurs achats publicitaires, le site de Bannon peut continuer à collecter de l’argent. Warroom.org attire entre 450 000 et 1 million de visites par mois, selon le traqueur de trafic SimilaireWeb.

Et Google prend une part de chaque dollar des annonces qu’il place sur le site War Room.

« Pour la plupart des annonceurs, placer une annonce sur un point de vente affilié à Steve Bannon est un véritable cauchemar », a déclaré Nandini Jammi, cofondatrice de Check My Ads, un organisme de surveillance de l’industrie publicitaire. « Le fait que les bourses d’annonces diffusent toujours des annonces devrait indiquer aux marques que leurs fournisseurs ne contrôlent pas leur inventaire, et je ne serais pas surpris que les annonceurs qui se sont retrouvés sur War Room demandent des remboursements. »

Les entreprises contactées par ProPublica ont déclaré qu’elles n’avaient pas l’intention de faire de la publicité sur le site de War Room et qu’elles prendraient des mesures pour empêcher la diffusion de leurs annonces. Land Rover a qualifié l’annonce d' »erreur ». Harry Pierre, porte-parole de la division de la formation continue de Harvard, a déclaré que l’école travaillait avec son acheteur d’annonces pour mettre à jour sa liste de sites Web indésirables. Adobe a déclaré que son annonce était une violation de ses directives de sécurité de la marque. « Nous avons travaillé avec le partenaire publicitaire pour supprimer les publicités du site », a déclaré un porte-parole.

DoorDash a également blâmé un fournisseur tiers. « La mission de DoorDash est de responsabiliser les communautés locales et de fournir un accès aux opportunités pour tous, et nous nous opposons à la propagation de la désinformation qui sape ces principes », a déclaré la société dans un communiqué.

Les porte-parole de Volvo n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Pendant ce temps, Google a peut-être interdit un autre site affilié à Bannon. Jusqu’à récemment, le site Populist Press gagnait de l’argent via le réseau publicitaire de Google. Le site, conçu pour imiter le Drudge Report, était bien en évidence sur la page d’accueil de War Room et attire environ 5 millions de visites par mois, selon SimilarWeb.

Selon une divulgation en ligne d’un ancien partenaire publicitaire, Populist Press est affilié à August Partners, une société du Colorado enregistrée auprès d’Amanda Shea, dont le mari, Tim Shea, était un partenaire de Bannon dans l’initiative We Build the Wall. Bannon et ses alliés ont utilisé We Build the Wall pour solliciter de l’argent afin de tenir la promesse de campagne de Trump d’un mur à la frontière américano-mexicaine. Les procureurs fédéraux ont accusé Bannon, Tim Shea et d’autres associés d’avoir abusé de l’argent, et Trump a gracié Bannon avant de quitter ses fonctions. Un avocat de Tim Shea, qui attend son procès, a refusé de commenter, et Amanda Shea n’a pas répondu à une demande de commentaire.

À un moment donné au cours de la semaine du 15 novembre, Populist Press a cessé de diffuser des publicités Google – et il a cessé d’être promu sur la page d’accueil de War Room. Aciman, le porte-parole de Google, a refusé de dire si Google avait interdit Populist Press, mais a déclaré que le site « ne monétise pas l’utilisation de nos services ».

Le podcast « War Room » de Bannon attire un large public, avec plus d’un million de téléchargements sur toutes les plateformes, y compris celui d’Apple. Une sorte de « Meet the Press » d’extrême droite, c’est le talk-show incontournable des influenceurs pro-Trump et des espoirs républicains. Utilisant fréquemment des images violentes, Bannon et ses invités promeuvent de nouvelles façons d’essayer de renverser les élections, comme exiger des « audits » des scrutins de 2020. Depuis février, Bannon a inspiré des milliers de prendre en charge les comités locaux du Parti républicain, libérant l’influence sur la façon dont les élections sont gérées à partir de zéro.

Sur son podcast en 2020, Bannon a demandé la décapitation de Fauci et du directeur du FBI Chris Wray. À la veille du 6 janvier, Bannon a déclaré : « Nous sommes sur le point d’attaquer » et « l’enfer se déchaînera demain ». Bannon aurait également été impliqué dans le centre de commandement de l’équipe Trump le jour de l’émeute, qui fait partie des enquêteurs du Congrès l’intérêt dans son témoignage et ses archives. Depuis l’insurrection, Bannon a défendu la cause des personnes détenues pour des motifs liés à l’émeute du Capitole.

En plus de son podcast, Bannon a tissé un réseau complexe d’entreprises politiques et commerciales. Il a cofondé une académie de formation pour les nationalistes de droite qui se sont enlisés dans un litige juridique avec le gouvernement italien sur le contrôle d’un monastère médiéval près de Rome. Une société de médias qu’il lancé avec Guo Wengui, un milliardaire chinois fugitif sur le yacht Bannon arrêté en 2020, faisait partie d’un 539 millions de dollars règlement avec la Securities and Exchange Commission en septembre pour commercialisation illégale de monnaie numérique. Avant de conseiller Trump, Bannon a eu une vaste carrière dans la finance et le cinéma, et son pardon de Trump levé un privilège de 1,75 million de dollars sur sa maison à Laguna Beach, en Californie.

Le mégaphone de Bannon n’est pas seulement influent. C’est aussi lucratif. Son émission et son site Web ont fait la promotion de l’entreprise MyPillow de Mike Lindell, un autre évangéliste de la fraude électorale, ainsi qu’un bulletin d’information sur l’investissement en crypto-monnaie appelé TheCryptoCapitalist. (Les commerçants d’un traitement COVID-19 non prouvé que Bannon a promu étaient poursuivi par le ministère de la Justice et la Federal Trade Commission en avril. Le chiropraticien derrière le traitement nie les accusations du gouvernement.) Le site War Room contient également des publicités de MGID, un réseau qui place des publicités de contenu qui ressemblent à des liens vers des articles connexes et font parfois la promotion de produits de santé ou financiers douteux.

On ne sait pas combien d’argent Bannon gagne grâce aux publicités en ligne. Mais les données de l’industrie montrent que les liens placés par MGID sont beaucoup moins rentables que les publicités vidéo facilitées par Google. (MGID n’a pas répondu à une demande de commentaire.)

Le problème est que les grandes marques n’ont probablement aucune idée qu’elles font de la publicité sur le site de l’un des plus grands auteurs de fausses allégations de fraude électorale. Cette déconnexion entre les marques et la destination de leurs publicités et de leur argent est un échec de la publicité numérique et une préoccupation pour les consommateurs, selon les experts du secteur.

« Au cours des dernières années, les consommateurs se sont montrés très enthousiastes à l’idée d’acheter auprès de marques alignées sur leurs valeurs », a déclaré Jammi de Check My Ads. « Quand ils découvrent qu’une marque finance du contenu toxique, cela compte pour eux. »

Un scénario similaire s’est produit avec des publicités diffusées lors du podcast de Bannon diffusé sur un site Web de droite appelé Real America’s Voice. En mars, par exemple, une publicité pour la société de coupons sur ordonnance GoodRx est apparue dans l’émission de Bannon.

« Nous prenons la confiance et la réputation de notre marque très au sérieux et avons mis en place des normes de publicité strictes, qui incluent de ne pas participer à des programmes d’information fortement éditorialisés », a déclaré la société dans un communiqué envoyé par courrier électronique à ProPublica. « Ce placement était une erreur dans les politiques d’achat de médias. »

L’émission de Bannon est également diffusée sur Pluto TV, un service de streaming appartenant à ViacomCBS et disponible sur Roku et d’autres appareils. Ce mois-ci, l’émission sur Pluto présentait des publicités pour de grandes entreprises telles que Men’s Wearhouse, Lexus et Procter & Gamble, selon la surveillance du site aligné sur les démocrates Media Matters. Comme pour les publicités vidéo Google sur le site Web de War Room, ces publicités ne sont pas placées directement, et les entreprises n’arrivaient pas à expliquer pourquoi elles étaient apparues dans l’émission de Bannon. (Le podcast de Bannon est disponible dans l’application Google Podcasts, mais l’entreprise n’y place pas d’annonces.) Un porte-parole de Lexus a déclaré que l’annonce de l’entreprise était brièvement sur le site de Bannon et a été supprimée. Un porte-parole de Procter & Gamble n’a pas répondu à une demande de commentaire.

« Nos dépenses marketing suivent des clients ciblés, plutôt que de choisir des programmes spécifiques avec lesquels nous voulons apparaître », a déclaré Mike Stefanov, porte-parole de Tailored Brands, propriétaire de Men’s Wearhouse. « L’équipe affine continuellement les critères utilisés, mais l’apparition de publicité sur un programme spécifique ne signifie pas nécessairement que l’entreprise est d’accord ou approuve les points de vue adoptés. »