Google a annoncé plus tôt ce mois-ci que sa plate-forme Universal Analytics arrêter de collecter de nouvelles données le 1er juillet 2023.

Google Analytics 4 servira de nouveau type de propriété analytique du géant de la recherche, offrant une plus grande protection de la vie privée et utilisant l’attribution basée sur les données pour analyser l’impact des efforts marketing sur l’ensemble du parcours client.

Élaborer une stratégie pour passer à Google Analytics 4

Dialpad CMO Morgan Norman a déclaré que les équipes marketing doivent définir une stratégie maintenant sur la façon de passer à GA4 et quand.

« Comment l’équipe marketing s’associe-t-elle à l’équipe de développement ? Votre équipe aura-t-elle besoin de données historiques et en dépendra-t-elle ? Si oui, comment comptez-vous préserver ces données ? Et comment allez-vous l’intégrer dans votre vision client après la transition ? », a-t-il demandé.

« Ce ne sont là que quelques-unes des questions qu’un responsable marketing doit poser et aborder avec votre équipe marketing. Si vous attendez jusqu’en juillet 2023, vous allez passer à côté de données historiques d’ici là. »

Norman a déclaré que même si l’équipe n’est pas prête à passer complètement à Google Analytics 4, il est important de configurer le suivi Google Analytics 4 dès que possible.

Cette tâche peut être effectuée via Google Tag Manager et / ou en travaillant avec l’équipe de développement pour s’assurer qu’elle est correctement configurée.

« En attendant, Universal Analytics et Google Analytics 4 peuvent être utilisés en parallèle pour faciliter la transition de votre équipe », a déclaré Norman. Il a ajouté qu’il était enthousiasmé par l’avancement vers GA4, soulignant la fonctionnalité d’attribution basée sur les données.

« Pour les entreprises qui ont de longs parcours clients couvrant plusieurs produits et canaux, y compris le libre-service, l’attribution de dernière touche ne donne pas toujours une image complète des différents canaux qui influencent une conversion.

« Un parcours client et une expérience client personnalisés [are] ce qui distingue les entreprises – la personnalisation est le plus grand facteur de différenciation – et la capacité de connaître votre client et de suivre son parcours grâce à l’analyse des données est la réponse.

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Les parcours multiplateformes compliquent le marketing numérique

Christina Stevens, un scientifique des données chez Intercom, a déclaré que la compréhension des parcours clients complexes et multiplateformes a été un défi depuis l’avènement du marketing numérique.

« Les individus sont comptés et ciblés plus souvent que prévu en raison du fait que les navigateurs ou les appareils individuels sont comptés chacun comme un utilisateur distinct », a-t-elle déclaré. « Ce défi s’est considérablement accru ces dernières années, car la principale méthode d’identification des utilisateurs – le cookie – est confrontée à des restrictions de plus en plus strictes.

« Elle a expliqué que le concept de parcours clients multiplateformes est fondamental pour GA4, car le modèle de données de la nouvelle analyse de Google est destiné à combiner les informations sur le public à partir des interactions Web et applicatives.

En outre, la plate-forme propose l’unification des utilisateurs via l’ID utilisateur et Google Signals.

« Nous voyons GA4 devenir le principal indicateur de l’attribution des conversions via des intégrations avec Google Ads, DV360, CM360 et SA360 », a expliqué Stevens. « Cela signifie que les pixels Google Ads et les balises Floodlight seront progressivement remplacés par des signaux de conversion GA4. Il s’agit d’un changement fondamental.

« Jusqu’à présent, l’attribution du dernier clic était le modèle par défaut utilisé dans tous les rapports Universal Analytics et le passage à DDA signifie que les canaux d’assistance traditionnels verront une partie plus représentative du trafic et des conversions attribués dans GA4.

« Les entreprises ne peuvent plus compter sur des données tierces mal acquises… Intercom estime que les données de première partie, ou les informations que les clients vous donnent volontiers dans chaque interaction, sont désormais essentielles pour fournir des expériences client personnelles – sans compromettre la confidentialité », a-t-elle déclaré.

« Dans le cadre de ce changement, nous avons constaté à juste titre une attention croissante portée à la collecte du consentement des utilisateurs, mais le resserrement des restrictions du navigateur sur les cookies pose un changement significatif à la fois pour le signalement et le ciblage. »

Stevens a déclaré que GA4 aborde ces choix de confidentialité en introduisant la modélisation du mode de consentement – la modélisation des données d’utilisateur et de conversion de la cohorte opt-out basée sur ce que l’on sait de la cohorte opt-in, et Google Signals – fournissant des données plus précises basées sur les utilisateurs qui sont connectés à un compte Google sur les navigateurs et les appareils.

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L’horloge tourne pour configurer GA4

« Le départ d’UA est un gros problème pour presque tous les propriétaires de sites Web, les spécialistes du marketing numérique et les analystes Web », a expliqué Mikael Ekelund, conseiller commercial principal pour Avensia. « Ce n’est pas un simple basculement car le modèle de données dans GA4 est complètement différent. »

Il a expliqué qu’au lieu d’un modèle de données basé sur une session comme Universal Analytics, GA4 est basé sur des événements et des paramètres. Tout dans GA4 compte comme un événement, même les pages vues.

« Une bonne mise en œuvre analytique peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois, à planifier et à mettre en œuvre », a déclaré Ekelund. « En plus de cela, vous avez besoin de temps pour vous assurer que vous suivez correctement les données dans GA4 et que vous pouvez créer tous les rapports dont vous avez besoin. »

Il a également souligné que si vous voulez avoir des données d’une année à l’autre disponibles pour faire rapport, vous n’avez que trois mois pour préparer une installation GA4.

« Si vous n’avez pas encore exécuté GA4 côte à côte avec Universal Analytics, il est maintenant temps de le configurer », a déclaré Ekelund.