Si vous cherchez des moyens de moderniser votre optimisation PPC, vous avez probablement rencontré des enchères basées sur la valeur (VBB). Cette technique s’articule autour de l’enseignement des systèmes d’IA chez Google et Microsoft quels types de conversions vous appréciez le plus. Avec les enchères automatisées et les formats d’annonces tels que les annonces responsive Search Ads (RSA), les plateformes publicitaires peuvent alors donner la priorité à vous obtenir plus de meilleures conversions et améliorer considérablement les résultats de votre budget publicitaire.

VBB peut améliorer les annonceurs qui réussissent, et il peut même être une solution pour les annonceurs qui ont essayé et échoué au PPC parce qu’ils n’étaient pas satisfaits de la qualité des conversions lorsque les prospects étaient de mauvaise qualité ou que les acheteurs faisaient trop de retours.

Dans cet article, vous apprendrez à déployer VBB pour trois types d’annonceurs différents : le commerce électronique pure-play, la vente au détail hybride et la génération de leads.

Le principe de VBB

L’idée des enchères basées sur la valeur est que les enchères automatisées doivent être basées sur la valeur que les clics et les conversions résultants ajoutent à votre entreprise. Ce n’est pas si différent de l’idée de la gestion des offres en général. Mais plutôt que d’atteindre cet objectif par la manipulation de CPC ou de cibles comme tROAS ou tCPA, il est atteint en enseignant à la machine la vraie valeur des conversions.

La raison pour laquelle VBB est si important dans le PPC en 2022 est que l’automatisation est maintenant la façon standard dont les nouvelles campagnes fonctionnent et lorsque vous donnez à l’automatisation des objectifs mauvais ou incomplets, vous risquez de créer un cercle vicieux qui conduit à de mauvais résultats dans ces campagnes.

Un scénario problématique est lorsque les annonceurs donnent aux moteurs publicitaires une image incomplète de leurs objectifs. La conversion qu’ils signalent à Google est-elle vraiment la conversion qui intéresse le directeur financier de l’entreprise, ou s’agit-il simplement d’un objectif intermédiaire qui s’est avéré plus facile à mettre en place?

C’est similaire à un problème que vous pouvez rencontrer avec les gens. Lorsque vous embauchez quelqu’un pour votre équipe PPC, vous ne pouvez vous attendre à ce qu’il obtienne d’excellents résultats que si vous lui dites quels résultats vous recherchez. Si vous dites à votre nouveau coéquipier d’obtenir autant de prospects que possible sur la page de destination, ne soyez pas surpris si ces prospects ne sont pas tous les origines les plus réputées.

Si, d’un autre côté, vous dites à votre collègue que les prospects sur la page de destination iront à l’équipe de vente et qu’ils s’attendent à ce que ces prospects soient bien qualifiés, ils changeront probablement la façon dont ils s’y prennent pour générer des prospects et la qualité augmentera. Si vous leur dites qu’ils seront jugés non seulement sur le volume de prospects, mais aussi sur le nombre de prospects qui se transforment en clients payants, les résultats sont susceptibles de s’améliorer encore.

Et cela va aussi avec l’apprentissage automatique. La machine ne fera un excellent travail que si vous lui enseignez ce que vous recherchez vraiment!

Voyons donc comment vous pouvez enseigner aux machines ce qu’est vraiment une conversion et quel type de conversions est celui que vous aimeriez obtenir le plus.

Optimisation du PPC avec de meilleures données de conversion

Il y a deux niveaux de sophistication quand il s’agit d’enseigner à la machine la valeur de vos conversions. Commençons d’abord par la méthode plus sophistiquée et précise. Pour chaque clic ou commande, nous enseignerons à la machine ce qui s’est passé dans les semaines qui ont suivi l’événement de conversion d’origine.

Pour les annonceurs de la génération de leads :

La méthode la plus sophistiquée pour enseigner aux moteurs publicitaires ce que vous appréciez repose sur les importations de conversion hors ligne (OCI), une méthode qui dépend de la capture du gclid ou du msclkid, de son passage dans votre CRM, puis de son retour aux moteurs publicitaires dans les 90 jours à mesure que la valeur de la « conversion » devient plus claire.

Récemment introduit par Google Conversions améliorées pour les prospects, une méthode plus simple avec beaucoup des mêmes avantages, mais sans avoir besoin de stocker l’ID de clic dans votre propre système.

Pour les détaillants :

Les annonceurs de commerce électronique n’ont pas besoin de saisir l’ID de clic du moteur, mais peuvent plutôt envoyer leur propre ID de commande unique avec la conversion. Au fur et à mesure que la valeur réelle de la vente devient claire, les annonceurs peuvent reformuler les valeurs dans le moteur publicitaire dans les 55 jours. Recherchez les ajustements de valeur de conversion pour savoir comment cela fonctionne.

Si vous n’avez pas mis en œuvre l’un des trois méthodes ci-dessus, ce n’est probablement pas parce que vous n’étiez pas au courant d’eux, mais plutôt parce qu’il y a une limitation technique au sein de votre équipe qui l’a rendue difficile à mettre en œuvre. Examinons donc une nouvelle alternative plus simple à l’optimisation du PPC avec vos données de conversion.

C’est ce qu’on appelle les règles de valeur de conversion et vous permet d’en dire plus à Google sur la façon de valoriser différentes conversions en fonction d’un attribut commun, tel que l’emplacement, l’appareil ou l’audience. Bien qu’elle ne soit pas aussi précise que les autres méthodes, c’est un moyen beaucoup plus facile d’enseigner à la machine. peut commencer à hiérarchiser les types de conversions qui comptent le plus pour vous.

Questions pour aider à déterminer la valeur réelle des conversions

Avec les règles de valeur de conversion, les annonceurs créent des règles pour ajuster les valeurs de conversion en fonction d’attributs tels que l’emplacement, l’appareil et l’audience.

Lors de la définition des règles de valeur de conversion, les annonceurs doivent se concentrer sur les éléments d’une conversion que Google peut ne pas être en mesure d’observer, tels que la valeur à vie, la taille moyenne de la transaction, le taux de conversion du prospect en vente, les retours, etc. Google connaît déjà les différences de taux de conversion entre différents emplacements, mais ce qu’ils ne savent peut-être pas, c’est ce qu’il advient des conversions de différents endroits après avoir commencé à s’engager avec votre entreprise.

Examinons quelques exemples de questions pour vous guider vers un ensemble initial de règles de valeur de conversion.

Questions sur la règle de la valeur de conversion pour les annonceurs de génération de leads :

• Si vous générez des prospects pour les installateurs CVC, les prospects de certains codes postaux ont-ils de plus grandes maisons et dépensent-ils plus pour une installation typique?
• Si vous générez des pistes pour l’éducation, les prospects dans les villes plus proches du campus ont-ils tendance à rester dans le programme plus longtemps?
• Si vous générez des prospects pour la chirurgie plastique, les prospects qui lisent votre article sur la rhinoplastie ont-ils tendance à devenir des clients réguliers et à avoir une valeur à vie plus élevée?

Questions sur la règle de la valeur de conversion pour les annonceurs de commerce électronique purs et durs:

• Les achats effectués à la hâte sur les appareils mobiles entraînent-ils le retour d’un plus grand nombre d’articles pour remboursement?
• Les achats de personnes qui lisent votre blog avec des conseils pour les coureurs ont-ils tendance à être des acheteurs répétés plus fréquents de chaussures de course de votre marque?
• Les achats de ceux qui interagissent avec vos plateformes de médias sociaux ont-ils tendance à avoir un impact plus important sur la marque lorsqu’ils partagent leurs propres images de leur achat avec leurs amis?

Questions supplémentaires sur la règle de la valeur de conversion pour les détaillants hybrides :

Les détaillants hybrides peuvent poser les mêmes questions que les détaillants de commerce électronique purs et simples, mais affiner davantage leurs règles de valeur de conversion avec des questions supplémentaires comme celles-ci.

• Les clients en Californie valent-ils plus parce que c’est le seul État avec des magasins physiques?
• Les clients qui ont partagé leur adresse e-mail lorsqu’ils ont fait leurs achats en magasin valent-ils plus parce qu’ils font moins de retours?

Maintenant que vous avez une idée des types de questions à poser pour avoir une idée des signaux de conversion que Google ne peut peut-être pas détecter seul, il est temps de créer des règles pour vos segments de trafic les plus importants.

Quels segments marquer pour les règles de valeur de conversion

Les exemples de questions ci-dessus peuvent vous amener à réfléchir aux règles de valeur de conversion à créer, mais vous risquez rapidement de décider pour quels emplacements ou publics répondre à ces questions. C’est là qu’un bon outil de gestion PPC comme Optmyzr peut aider.

Le nouvel outil d’Optmyzr pour Optimisation des règles de valeur de conversion commence par demander aux annonceurs de classer la valeur typique pour chacun des emplacements de volume le plus élevé et d’autres segments détectés pour un site.

L’outil aide également à résoudre le défi de décider d’une bonne valeur pour chaque règle. Cela aide avec une question comme: si un client de Californie vaut plus que la moyenne, combien exactement plus de valeur sont-ils? La bonne nouvelle est que VBB fonctionnera même si vos réponses ne sont pas précises. Le simple fait de créer une règle de valeur de conversion qui dit qu’une conversion de Californie est un peu plus précieuse que d’habitude aidera à orienter les automatisations d’IA du moteur dans la bonne direction. C’est comme lui donner un coup de pouce qui dit que si toutes les autres étaient égales, il devrait essayer d’obtenir plus de conversions de la Californie.

Pour faciliter ce processus de notation, Optmyzr demande aux annonceurs de classer chaque segment sur une échelle de 1 à 5. Il peut être un peu choquant en tant que spécialiste du marketing axé sur les données de se faire demander un appel de jugement basé sur l’instinct, mais comme le mantra de Google « ne laissez pas le parfait entraver le bien », la beauté est que ce type d’optimisation fonctionne bien comme un processus itératif plutôt que comme une quête de perfection instantanée.

Après avoir classé environ 30 segments, l’outil disposera de suffisamment de données pour créer un premier lot de règles de valeur de conversion qui enseigneront à l’IA de Google comment obtenir de meilleures conversions pour votre entreprise.

Détermination des bonnes règles de valeur de conversion

Après avoir réfléchi à la valeur relative des différentes conversions pour une entreprise, l’étape suivante consiste à traduire ces informations en règles. N’oubliez pas que les règles de valeur de conversion peuvent concerner un seul attribut, comme une simple location, ou pour des combinaisons de segments, comme emplacement + audience ou emplacement + appareil.

Ces combinaisons peuvent être complexes à comprendre et lourdes à maintenir, mais les outils d’Optmyzr peuvent également vous aider. En utilisant le principe de la sagesse des foules, il utilise les scores de vous et de votre équipe pour élaborer un ensemble judicieux de règles de valeur de conversion. Par exemple, un annonceur qui apprécie beaucoup les conversions en provenance de Californie et qui voit également plus de valeur des conversions mobiles peut voir un ajustement de valeur de +20% pour cette combinaison.

En définissant des règles de valeur de conversion comme celle-ci dans Google, les stratégies d’enchères intelligentes telles que Maximiser la valeur de conversion avec un tROAS facultatif peuvent fonctionner pour trouver davantage de conversions de la plus haute qualité.

Conclusion

Dans le PPC moderne, où les enchères, les annonces et bien plus encore sont automatisées, les annonceurs peuvent toujours avoir un avantage sur leurs concurrents. Cela nécessite de prendre des principes vrais et éprouvés comme une gestion solide des enchères et de connaître les nouvelles façons d’optimiser ces leviers. Les enchères basées sur la valeur sont le moyen moderne d’améliorer les enchères. Et grâce aux innovations de Google et d’Optmyzr qui rendent l’optimisation des règles de valeur de conversion plus facile que jamais, les campagnes les plus performantes sont désormais à la portée de tout annonceur. Si vous êtes intéressé, vous pouvez essayez Optmyzr gratuitement pendant deux semaines.

À propos de l’auteur

La plate-forme de gestion PPC d’Optmyzr fournit des suggestions d’optimisation intelligentes qui aident les annonceurs du monde entier à gérer plus efficacement leur publicité en ligne. Optmyzr se connecte à Google Ads, Microsoft Ads, Amazon Ads, Facebook Ads, Google Analytics, Google Merchant Center, Google Sheets et SA360. La société a été fondée par d’anciens dirigeants de Google AdWords. La suite Optmyzr PPC comprend plus de 30 outils pour améliorer le score de qualité, gérer les enchères manuelles et automatisées, trouver de nouveaux mots clés, tester les annonces A / B, créer de nouvelles campagnes, gérer les emplacements, automatiser les budgets et automatiser les rapports. Optmyzr a été nommé meilleur logiciel de gestion PPC aux US, UK et Global Search Awards 2020.