Le 7 juin dernier, Isabelle de Silva, une régulatrice française méconnue, a fait les gros titres de la presse mondiale. Après une enquête minutieuse, que de Silva décrit comme la plus complexe dans laquelle elle a été impliquée, l’Agence française de la concurrence, ou FCA, a infligé à Google une amende de 220 millions d’euros (187 millions de livres sterling). Google, selon de Silva, utilisait sa technologie publicitaire déjà dominante pour renforcer davantage sa position et surenchérir sur ses rivaux.
Mais de Silva n’avait pas fini. Un mois plus tard, dans une autre affaire, elle a de nouveau infligé une amende à Google. Cette fois, Google n’avait pas négocié les modifications du droit d’auteur de ses résultats de recherche avec les médias. La punition de Google ? Une amende de 500 millions d’euros.
De telles sommes sont du menu fretin pour Google et sa maison mère Alphabet, qui ont fait 61,9 milliards de dollars (44 milliards de livres sterling) au cours du seul dernier trimestre. Mais la décision de la FCA sur la technologie publicitaire de Google a fait la une des journaux pour une autre raison : Google ne l’a pas combattue. La société était d’accord avec tous les faits dans le cas de la FCA et a également accepté d’apporter des changements importants à son mode de fonctionnement. Et ces changements ne se produiront pas seulement en France, mais partout dans le monde.
Dans un jugement unique, le régulateur, connu sous le nom de Autorité de la concurrence en français, a réussi à remodeler le fonctionnement de la technologie publicitaire de Google. La décision de la FCA s’articule autour des technologies au sein du gestionnaire d’annonces de Google, une plate-forme qui aide les entreprises à acheter et à vendre les publicités affichées sur des milliards de pages Web. La FCA a particulièrement critiqué deux éléments du système Ad Manager : le serveur publicitaire DoubleClick For Publishers et une plate-forme de vente connue sous le nom de SSP AdX. Le premier permet aux propriétaires de sites Web de vendre les publicités autour du contenu qu’ils publient, tandis que le second est impliqué dans le contrôle du processus complexe d’enchères en une fraction de seconde.
« Google s’est assuré que le serveur publicitaire privilégiait la plate-forme de vente d’espace publicitaire », a déclaré de Silva. De plus, explique-t-elle, Google utilisait sa connaissance de ce qui se passait sur d’autres plateformes publicitaires à son avantage en réduisant ses propres prix. « Nous avons pu montrer en détail que non seulement Google disposait d’informations que les autres n’avaient pas, en raison de sa spécificité [dominant] position, mais qu’ils ont effectivement utilisé ces informations pour avoir une meilleure chance de remporter les offres », a déclaré de Silva.
Bref, Google a utilisé son pouvoir pour se donner un avantage. En vertu des lois sur la concurrence en Europe, les entreprises qui occupent une position dominante sur le marché ne sont pas autorisées à abuser de leur position. Les géants de la technologie sont autorisés à être grands, mais ils ne devraient pas utiliser ce pouvoir pour se renforcer aux dépens de leurs rivaux. Les éditeurs de sites Web vendant leur espace publicitaire ont perdu à cause du comportement de Google, a statué la FCA. Et les concurrents de Google dans le domaine de la technologie publicitaire ont également souffert des actions de Google.
Contrairement à trois enquêtes de concurrence de la Commission européenne, qui ont infligé à Google une amende de plus de 8,2 milliards d’euros, la société ne conteste pas la décision de la FCA devant les tribunaux. En fait, Google n’a pas contesté les conclusions de la FCA et a proposé des modifications à sa technologie publicitaire elle-même. (Il a apporté quelques modifications aux trois affaires de la Commission européenne, mais les conteste également légalement.)
« C’est la première décision dans laquelle les géants de la technologie, et Google en particulier, entreprennent de tels recours pour régler une affaire », a déclaré Fayrouze Masmi-Dazi, associé en droit de la concurrence au sein du cabinet français Frieh Associés, qui n’était pas impliqué dans l’affaire. cas Google. « C’est une décision très importante. Je pense que cela montre que l’Autorité de la concurrence française est à la fois une autorité très pragmatique et aussi créative en termes de solutions qui peuvent être trouvées pour répondre aux problèmes identifiés.
« La décision est totalement transparente », explique Antoine Riquier, avocat contentieux commercial au cabinet d’avocats Hausfeld. Le Décision de la FCA de 101 pages est jonché de diagrammes expliquant le fonctionnement des enchères et des serveurs de technologie publicitaire. « Vous avez beaucoup de détails, mais ce n’est pas trop technique en même temps. Il y a beaucoup de travail de la part de l’Autorité de la concurrence française là-dessus.
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