• Google s’apprête à réduire la capacité des annonceurs à cibler les annonces sur les utilisateurs d’Android.
• Le bouleversement aura un impact sur tous ceux qui gagnent de l’argent grâce aux publicités mobiles.
• Mais Google est conscient du coût de ses changements et dit qu’il va évoluer progressivement.

Pomme secoué l’industrie de la publicité mobile il y a deux ans, lorsqu’elle a considérablement restreint la capacité des annonceurs à suivre les utilisateurs de ses iPhones.

À présent, Google est prêt à faire de même avec des appareils qui utilisent son système d’exploitation mobile Android.

Le géant de la technologie a déclaré mercredi que pendant les deux prochaines années, il continuerait à prendre en charge AdID, un identifiant Google utilisé par les annonceurs pour envoyer des publicités ciblées aux consommateurs et mesurer les résultats des campagnes sur mobile. Google n’a pas dit ce qui se passerait après ces deux années, mais l’hypothèse répandue dans l’industrie est que Google veut éventuellement supprimer AdID dans le cadre d’un durcissement des réglementations sur la confidentialité telles que le RGPD et CCPA.

Il a également élargi son Bac à sable de confidentialité initiative à Android. Privacy Sandbox a été conçu en 2019 comme un forum permettant aux entreprises de technologie publicitaire de développer de nouvelles solutions de suivi et de mesure des publicités pour le navigateur Chrome en un monde post-cookie. Désormais, ses membres devront également développer de nouvelles technologies publicitaires pour Android qui n’utilisent pas l’AdID.

« Sur le Web, les cookies tiers ont été un outil précieux et sur Android, l’AdID joue un rôle similaire », a déclaré Anthony Chavez, vice-président de la gestion des produits axé sur la sécurité et la confidentialité d’Android, lors d’une conférence de presse. « Ces systèmes ont été construits et développés il y a longtemps et ont réussi à prendre en charge l’écosystème mobile et Web. » Mais, a-t-il ajouté, ces technologies doivent évoluer.

À l’heure actuelle, Privacy Sandbox pour Android n’est qu’une idée, et il n’est pas clair si quelque chose d’utile en sortira. En deux ans, Privacy Sandbox pour Chrome n’a pas développé de nouvelles solutions de suivi ou de mesure viables.

Voici qui sera le plus touché par la perte de l’AdID de Google.

Meta, Snap et d’autres applications pourraient en prendre un coup, mais Apple pourrait en bénéficier

Quand Apple a commencé à exiger que les applications demandent le consentement des consommateurs pour suivre leur activité, Meta a déclaré qu’il pourrait perdre 10 milliards de dollars en 2022. Meta, Snap, Twitter et Pinterest combinés perdu 315 milliards de dollars en valeur marchande.

Limiter Google AdID aura un effet similaire, peut-être pire, car l’immense échelle d’AdID lui a donné des données plus riches que l’identifiant d’Apple, a déclaré Eric Seufert, analyste chez Heracles Media.

De plus, les changements d’Apple n’affectent que les appareils Apple, tandis que la technologie d’Android alimente plusieurs téléphones d’entreprises telles que Samsung, OnePlus et Moto.

« Il y a tellement plus d’utilisateurs d’Android et le coût de chaque appareil est si large », a déclaré Seufert. « Les annonceurs doivent trouver des utilisateurs de grande valeur dans ce grand bassin stratifié. »

Mais Dan Salmon, analyste en recherche sur les actions chez BMO Capital Markets, pense que l’activité publicitaire d’Apple, qui a augmenté de 5 milliards de dollars lorsqu’il a mis en œuvre ses restrictions de suivi, pourrait voir une autre aubaine si l’AdID de Google ne peut plus suivre les performances de la campagne et que les dollars publicitaires reviennent à iOS.

Il a déclaré que la publicité basée sur la recherche comme Google Search et Amazon pourrait en bénéficier puisque ces types d’entreprises ne dépendent pas d’AdID.

Tous les développeurs d’applications seront impactés, mais certaines catégories en subiront le poids

Les catégories d’applications qui s’appuient sur la publicité payante pour trouver des utilisateurs, comme les applications de rencontres, seront particulièrement touchées par une perte d’AdID, a déclaré Matt Barash, conseiller de la plateforme de données client Zeotap.

Ces développeurs d’applications devraient utiliser davantage de publicité contextuelle, par exemple en faisant de la publicité auprès des personnes en fonction de leur historique de téléchargement, a déclaré Barash.

Les développeurs d’applications qui vendent un inventaire publicitaire auront plus de mal à mesurer des éléments tels que le coût par acquisition et le coût par vue terminée. Il sera également plus difficile pour les développeurs d’applications de déterminer quels types d’applications les gens sont les plus susceptibles de télécharger.

Les gros annonceurs iront bien, mais les petites entreprises pourraient avoir du mal à trouver des clients

Salmon pense qu’il existe suffisamment de nouveaux outils pour capturer les signaux des consommateurs afin d’aider les annonceurs à surmonter la perte présumée de l’AdID.

Par exemple, les annonceurs peuvent trouver et cibler des audiences à l’aide de salles blanches, des hubs de données qui permettent aux annonceurs et aux éditeurs de trouver des audiences partagées dans un environnement sécurisé.

Mais cette technologie est coûteuse et nécessite une expertise technique, ce qui pourrait désavantager les petits éditeurs et annonceurs. Les annonceurs directs aux consommateurs, par exemple, ont dû repenser leur marketing entièrement en raison des changements de confidentialité d’Apple.

Les fabricants de biens de consommation pourraient se tourner vers les réseaux de médias de vente au détail, qui disposent de leurs propres environnements de données, ce qui signifie qu’ils peuvent toujours cibler les utilisateurs et mesurer les dépenses publicitaires sans avoir à s’appuyer sur les identifiants publicitaires mobiles.

Tout bouleversement ne se produira pas immédiatement. Chavez a déclaré que Google reconnaissait le préjudice causé par les restrictions d’Apple aux entreprises mobiles et donnerait un « préavis substantiel » de toute modification future d’AdID.