Photographe: Sam Hall / Bloomberg

Tapez une requête dans la barre de recherche Google sur un smartphone et il y a de fortes chances que les résultats soient dominés par la publicité.

Cela découle d’une décision prise en 2015 de tester une quatrième annonce, plutôt que trois, en haut des résultats de recherche. Certains employés se sont opposés à cette décision à l’époque, affirmant que cela pourrait réduire la qualité des réponses de Google, selon des personnes familiarisées avec les délibérations. Mais la société a écarté ces préoccupations car elle était sous pression pour répondre aux attentes de croissance de Wall Street, a déclaré l’une des personnes.

En 2016, le créneau marketing supplémentaire était un caractéristique régulière. C’est l’une des nombreuses façons dont le responsable de la recherche a modifié la façon dont il présente les résultats depuis ses débuts. Un autre exemple est les informations pré-emballées que Google affiche souvent dans une boîte en haut d’une page, plutôt que d’envoyer les utilisateurs vers d’autres sites Web. Progressivement au fil des ans, des changements comme ceux-ci sont passés en grande partie inaperçus par des légions de consommateurs qui se tournent régulièrement vers Google pour consulter des informations et rechercher des bonnes affaires. L’entreprise affirme que ces changements soutiennent sa mission d’organiser l’information du monde et de la rendre utile et accessible à tous.

Mais pour de nombreux éditeurs Web et autres entreprises qui ont toujours compté sur le géant de l’Internet pour envoyer des utilisateurs sur leurs sites, les subtils ajustements de Google ont siphonné le trafic vital et rendu plus difficile – et plus coûteux – d’atteindre les clients en ligne.

Le débat sur l’influence de Google s’intensifie alors que les régulateurs américains préparent une action antitrust contre l’entreprise dans ce qui sera l’un des plus grands affrontements juridiques entre le gouvernement et une entreprise depuis que les États-Unis ont poursuivi Microsoft Corp. en 1998. Google contrôle environ 85% des Le marché américain de la recherche et les changements qu’il a apportés ont poussé les entreprises à payer plus pour apparaître en haut des résultats de recherche. C’est déjà une priorité des régulateurs. L’année dernière, David Cicilline, chef du sous-comité de la Chambre sur les lois antitrust, a demandé à Google si une déclaration de 2004 du cofondateur Larry Page selon laquelle l’entreprise souhaitait «sortir les utilisateurs de Google et au bon endroit le plus rapidement possible», continue de décrire son approche. Dans une réponse écrite, Google a simplement ignoré la question.

Le gouvernement se lance dans une entreprise complexe avec de nombreux intérêts concurrents que Google doit équilibrer. Les utilisateurs veulent les meilleures réponses. Les développeurs Web ont besoin de globes oculaires. Les actionnaires exigent de la croissance. Depuis le début, les sites Web ont essayé de tromper l’algorithme de Google pour leur fournir du trafic, et ils se plaignent lorsque l’entreprise s’effondre. Cependant, certains développeurs Web et annonceurs affirment que cet équilibre est allé trop loin en faveur de Google.

Au début des années 2000, le moteur de recherche de l’entreprise proposait une solution simple: produisez des informations de qualité et Google vous enverra du trafic afin que vous puissiez gagner de l’argent en diffusant des annonces. Réinvestissez une partie de cet argent pour créer de meilleures expériences, et le Web se développera, donnant à Google plus de territoire à explorer et à organiser.

«Nos résultats de recherche sont les meilleurs que nous savons produire. Ils sont impartiaux et objectifs », a écrit Page et co-fondateur Sergey Brin lorsque la société est devenue publique en 2004. Les publicités seraient peu nombreuses, utiles et discrètes, ont-ils déclaré.

Cet accord a cependant évolué lentement. Un tournant s’est produit en juin 2019. C’est à ce moment-là que plus de la moitié des recherches ont gardé les utilisateurs sur Google pour la première fois, plutôt que d’envoyer des personnes vers d’autres sites via un lien Web gratuit ou une annonce, selon les données de la société de marketing numérique Jumpshot.

«Nous avons franchi une étape importante dans l’évolution de Google du moteur de recherche au jardin clos», a déclaré Rand Fishkin, qui conseille les entreprises sur la façon de travailler avec le moteur de recherche de Google depuis près de deux décennies. «Avant, ils étaient les gentils.»

Sur les smartphones, le changement a été plus prononcé. De juin 2016 à juin 2019, la proportion de recherches mobiles qui ont conduit à des clics sur des liens Web gratuits a chuté de 40% à 27%. Les recherches sans clic, qui, selon Fishkin, suggèrent que l’utilisateur a trouvé les informations dont il avait besoin sur Google, sont passées de 56% à 62%. Pendant ce temps, les clics sur les annonces ont plus que triplé, selon les données de Jumpshot.

Lorsque le moteur de recherche peut donner des réponses simples et économiser un clic aux utilisateurs, il le fera, et certains sites l’ont adopté comme un nouveau moyen de gagner du trafic, selon Danny Sullivan, agent de liaison public pour l’équipe de recherche de Google. L’entreprise sait que «la meilleure information vient du Web» et elle souhaite soutenir l’écosystème, a-t-il ajouté. Google soutient également que les publicités maintiennent le service de recherche gratuit pour les utilisateurs et se limitent au petit pourcentage de requêtes suggérant que quelqu’un cherche à acheter quelque chose.

Dans certains cas, Google paie pour résumer le contenu d’autres entreprises. Les scores sportifs en sont un exemple, selon un 20 mai article de blog. L’entreprise est également prévoyant de payer sélectionner des médias dans un service de nouvelles plus tard cette année. Mais Google ne pense pas que le contenu de tout le monde vaille la peine d’être payé.

Mike Moloney dirige FilterGrade, un marché pour les filtres personnalisés que les photographes utilisent pour éditer leur travail. Il tire l’essentiel de son trafic d’articles sur son site Web, tels que des critiques d’objectifs et des 10 listes des 10 meilleurs appareils photo. Récemment, il a remarqué que Google retirait des photos et du texte directement du site et les montrait en haut des résultats de recherche. Il y a un lien vers l’entreprise de Moloney en bas de la section, mais en cliquant sur l’une des photos, le chercheur accède à une autre page Google pleine d’annonces d’achat pour des films. Aucune de ces annonces n’est liée à ou ne profite à FilterGrade, à moins que Moloney ne choisisse de payer Google pour le placement.

«Ils font un bon travail pour rendre les choses subtiles, presque comme si c’était un accident la moitié du temps», a déclaré Moloney.

Lorsque Moloney a tweeté sa frustration en avril, Sullivan de Google a déclaré que la société réexaminerait la pratique. Plusieurs mois plus tard, la situation est restée la même.

Il est souvent difficile de savoir à qui appartient le contenu en ligne, en particulier lorsqu’il est relativement facile de récupérer des informations d’un site et de les réutiliser rapidement sur une nouvelle page Web. Mais même lorsque la propriété n’est pas contestée, la combinaison de réponses directes et d’annonces supplémentaires de Google a poussé des liens gratuits vers des sites plus bas sur la page de résultats de recherche. L’ancien collègue de Fishkin, Pete Meyers, teste la même liste de 10 000 termes de recherche depuis des années. En moyenne, les utilisateurs doivent maintenant faire défiler deux fois plus bas pour trouver le premier lien gratuit organique, par rapport à 2013.

«Cette marche a été la plus lente mais la plus cohérente dans le domaine de la technologie», a déclaré Bill Gurley, capital-risqueur. écrit sur Twitter l’année dernière. «Si vous espérez toujours une stratégie de référencement, vous devez ignorer intentionnellement toutes les données devant vous», a-t-il ajouté, faisant référence à l’optimisation des moteurs de recherche, un moyen populaire d’améliorer les sites Web pour qu’ils se classent plus haut dans les résultats gratuits de Google.

Alors que les entreprises ont du mal à s’adapter, les revenus et les bénéfices de Google ont augmenté. En 2009, l’entreprise a généré un chiffre d’affaires de 24 milliards de dollars et un bénéfice de 6,5 milliards de dollars. L’année dernière, la société mère Alphabet Inc. a déclaré 162 milliards de dollars de revenus et 34 milliards de dollars de bénéfice net. À elle seule, l’activité de recherche a généré près de 100 milliards de dollars de ventes.

Une grande partie de cette croissance provient de l’ajout de publicités supplémentaires. Sur les téléphones mobiles, les annonces occupent désormais tout le premier écran pour certaines recherches. En 2015 et début 2016, lorsque l’entreprise a testé l’ajout d’une quatrième annonce en haut des résultats de recherche, certains employés ont été repoussés, selon des personnes proches de la situation qui ont demandé à ne pas être identifiées lors de débats internes. La principale préoccupation était que la quatrième annonce était souvent de moins bonne qualité que le premier lien Web gratuit juste en dessous, a déclaré l’une des personnes. Google a rejeté ces inquiétudes et a lancé le quatrième espace publicitaire car il était sous pression pour maintenir la croissance des revenus et des bénéfices pour répondre aux attentes des analystes, a ajouté cette personne.

Google a déclaré avoir supprimé un espace publicitaire sur le côté de la page lors de l’ajout de la quatrième annonce en haut, ce qui a entraîné une diminution du nombre d’annonces globales pour les « requêtes hautement commerciales ». Moins de 2% de toutes les recherches aboutissent à quatre annonces textuelles ou plus sur la première page, selon l’entreprise.

Kevin Hickey, PDG de Online Stores Inc., a déclaré que ces changements l’avaient obligé à dépenser davantage pour les annonces de recherche Google pour maintenir le trafic vers ses entreprises de commerce électronique. Il y a plus de dix ans, environ les deux tiers du trafic Google de Hickey provenaient d’annonces gratuites ou organiques. Mais à mesure que Google augmentait les espaces publicitaires au sommet des résultats, ce mélange s’est inversé. Les résultats organiques représentent actuellement environ 20% des visiteurs de ses sites, et il dépense environ 10% à 15% de ses revenus sur les annonces Google. Il a augmenté les prix, mais ses marges bénéficiaires se sont réduites.

« Les prix que les consommateurs paient sont désormais plus élevés en raison du modèle commercial de Google », a déclaré Hickey.

Google n’a pas la responsabilité d’améliorer les résultats des entreprises à but lucratif. Mais l’un des services à but non lucratif les plus appréciés d’Internet a également été pris dans cette situation.

Les pages Wikipédia ont été parmi les premières que Google a exploitées pour répondre directement aux requêtes de recherche. La société échouait souvent à créditer clairement l’encyclopédie numérique, laissant les responsables de Wikipédia se demander s’ils étaient des partenaires de Google ou simplement des spectateurs, selon une personne familière avec la situation. Le souci de Wikipédia est que sa pertinence disparaîtra au fur et à mesure que son contenu sera lu ailleurs. Les milliers de bénévoles qui rédigent et éditent les articles du site peuvent cesser de contribuer s’ils voient leur travail acharné profiter à une société d’un billion de dollars au lieu d’une organisation à but non lucratif, a déclaré cette personne. Ils ont demandé à ne pas être identifiés pour préserver leur relation avec Google.

«Nous considérons régulièrement l’impact de l’utilisation par des tiers des informations de Wikipédia, d’autant plus que le public consomme de plus en plus de contenu en dehors de nos sites», a déclaré une porte-parole de Wikipédia. «Nous avons travaillé avec Google au fil des ans pour améliorer la façon dont ils créditent le contenu de Wikipédia dans le panneau de connaissances afin que le public sache clairement quand il lit des informations sur Wikipédia.»