Une poignée de nouvelles normes personnaliseront les publicités sans les violations de la vie privée d’aujourd’hui

Internet est sur le point de connaître un changement radical vers la confidentialité.

Aujourd’hui, des annonceurs comme Facebook et Google utilisent des cookies pour suivre les gens lorsqu’ils interagissent avec différents sites Web, créant des profils dans un but de marketing ciblé. Mais mercredi, Google – un géant du marché mondial de la publicité numérique – a annoncé qu’il cesserait d’utiliser ce type de système pour suivre les individus sur le Web. Au lieu de cela, il prévoit de développer des méthodes pour cibler les publicités sans utiliser d’historique de navigation individuel.

Une telle méthode woulré créer des groupes d’utilisateurs ayant des intérêts similaires, permettant aux annonceurs de cibler des groupes de personnes sans identifier personne. Cela conserverait également des données sur vos appareils: au lieu de permettre aux entreprises de vous suivre sur chaque site Web, le navigateur Chrome de Google générerait un profil anonyme de vos intérêts et l’utiliserait pour demanderune publicité appropriée pour vous.

Pour construire un tel système, Google et ses partenaires ont construit une série de nouvelles technologies sous la bannière du bac à sable de confidentialité, qui est présenté comme un moyen de cacher les utilisateurs individuels «dans la foule». Le bac à sable de confidentialité n’est pas une technologie unique, mais plutôt une poignée de nouvelles normes Cela permettrait à la publicité de continuer d’exister et de fonctionner de la même manière qu’aujourd’hui, sans les violations flagrantes de la vie privée permises par les cookies de suivi.

L’une des technologies les plus remarquables du sandbox de confidentialité est une norme Web proposée appelée apprentissage fédéré des cohortes (FLoC). Il s’agit de la norme qui crée des groupes d’intérêt localement dans le navigateursans jamais envoyer de données individuelles à un serveur. Lorsqu’une page souhaite afficher une annonce, elle en demande une en fonction de la cohorte dans laquelle l’utilisateur a été placé, plutôt que de son historique de navigation spécifique.

Une autre norme proposée, FLEDGE, permettrait aux annonceurs de créer des «audiences personnalisées» sans utiliser les cookies qui alimentent cette fonctionnalité aujourd’hui. Les audiences personnalisées permettent aux annonceurs de cibler les visiteurs précédents d’un site Web – une pratique appelée reciblage. C’est ce qui permet aux chaussures que vous avez vérifiées une fois de vous suivre dans des publicités sur Internet.

Sont également incluses dans le bac à sable de confidentialité des propositions qui masquer l’adresse IP de votre réseau domestique à partir de sites Web et d’un nouveau La technologie cela bloquerait automatiquement les demandes d’informations de votre appareil lorsqu’il deviendrait clair qu’un site en demande trop.

Le bac à sable de confidentialité est toujours une solution Band-Aid: il améliore la confidentialité mais fait des compromis évidents pour que la publicité continue d’attirer les acheteurs.

Certaines de ces normes, telles que proposées, présentent des lacunes importantes: FLoC, par exemple, rend les utilisateurs anonymes dans des groupes, mais les individus de ces groupes peuvent être facilement désanonymisés et suivis si un site connaît leur adresse e-mail ou d’autres informations personnelles. Cela signifie que si vous êtes connecté à Facebook, par exemple, l’entreprise pourra facilement déterminer dans quel groupe vous appartenez et associer ces informations à votre profil publicitaire sur son site. La proposition de FLoC l’admet mais n’aborde pas de manière satisfaisante la manière dont les utilisateurs pourraient atténuer ce problème.

Toutes ces normes indiquent clairement que Google commence enfin à promouvoir des améliorations de la confidentialité sur le Web. Mais cela ne vaut rien qu’une raison importante de l’intérêt soudain de Google pour la confidentialité soit que son activité soit menacée.

En mars dernier, Apple a annoncé qu’il bloquerait les cookies de suivi par défautdans Safari sur iOS et macOS, une décision qui a empêché les annonceurs de suivre les utilisateurs de ces produits sur le Web presque du jour au lendemain. Google risque de perdre des utilisateurs, qui sont de plus en plus conscients de la confidentialité, s’il ne s’adapte pas rapidement pour rivaliser en matière de confidentialité.

Heureusement pour Google, il développe le navigateur de bureau le plus populaire au monde, Chrome, et est capable de mettre en œuvre de nouveaux systèmes de ciblage publicitaire plus ou moins à lui seul. Bien que la société ait proposé ses projets de bac à sable de confidentialité comme normes Web à adopter par tous, il n’est pas clair si d’autres navigateurs, tels que Firefox de Mozilla ou Safari d’Apple, prévoient de mettre en œuvre les normes de base.

Récent rencontres du groupe de normalisation ont cependant été très fréquenté par des éditeurs et des annonceurs, tels que la BBC, le New York Times, IAB et Facebook. Faire participer les éditeurs à la nouvelle technologie, qui prend en charge leurs modèles commerciaux publicitaires, pourrait faciliter la tâche des autres navigateurs.

En introduisant ces nouvelles normes Web, Google veille à ce qu’il puisse à la fois continuer à vendre des publicités ciblées etfaire avancer la confidentialité sur le Web.

Ce qui explique pourquoi, dans l’ensemble, le sandbox de confidentialité est toujours une solution Band-Aid: il améliore la confidentialité mais fait des compromis évidents pour que la publicité continue à attirer les acheteurs. Telle est la tension: la publicité ciblée doit encore être alimentée par les données d’une manière ou d’une autre, et il y aura toujours des failles qui permettront à la technologie d’être abusée, comme les cookies de suivi l’ont été pendant des décennies.

Mais la publicité n’est pas nécessairement mauvaise. Le livre fantastique de Tim Hwang Crise de l’attention des subprimesexamine la tension entre les cauchemars de la publicité sur la vie privée et la façon dont les parties les meilleures et les plus étranges d’Internet ont été historiquement soutenues par la publicité, la décrivant comme la «bombe à retardement au cœur d’Internet».

Les propositions de Google tentent d’améliorer la confidentialité sur le Web en freinant le Far West des traqueurs et en permettant toujours aux éditeurs et aux créateurs de financer leur travail – par opposition à diaboliser la publicité en tant que modèle commercial légitime. Bien que ce soit une solution imparfaite, je ne suis pas sûr que l’Internet que nous connaissons et que nous aimons pourrait continuer d’exister sansquelque chose comme ça.