Pour Google, cela a commencé comme un petit problème sur un petit marché lointain: une enquête publique de la commission australienne de la concurrence sur les grandes technologies et les médias.
Mais quatre ans plus tard, l’Australie est à l’avant-garde d’une riposte réglementaire mondiale qui menace de réinitialiser les termes de l’échange entre les plateformes technologiques et les médias d’information, et plus important encore pour Google, d’éroder les piliers fondamentaux d’Internet qui l’ont aidé à prospérer.
Le parlement australien se rapproche d’un code statutaire qui crée de nombreux précédents. C’est la première loi obligeant Google et Facebook à payer les éditeurs vers lesquels ils se connectent pour du contenu, et la première fois qu’ils seraient obligés de leur signaler des changements importants dans leurs algorithmes.
Les enjeux sont si importants que Google a menacé de retirer son moteur de recherche du pays, dans un test de force avec un gouvernement de taille moyenne tentant de mettre un harnais sur sa liberté commerciale.
Malgré un lobbying intense à Canberra pour retarder ou modifier le code, un comité parlementaire clé a recommandé vendredi que les députés le promulguent pour «aider à protéger le journalisme d’intérêt public».
«On a l’impression que ce que nous voyons en Australie est la fin d’une phase discrétionnaire de financement des actualités par Google et le début d’une nouvelle phase réglementée», a déclaré Matt Rogerson, directeur des politiques publiques du Guardian Media Group. « Ils vont devenir plus responsables de la valeur qu’ils tirent de l’utilisation du contenu des éditeurs. »
Le code de négociation proposé par l’Australie modifierait radicalement l’équilibre des pouvoirs entre Big Tech et les médias, donnant même potentiellement à de grands groupes d’édition tels que News Corp le pouvoir de conclure des accords de contenu mondiaux.
Dans le cadre d’un soi-disant système d’offre finale – le plus célèbre utilisé pour convenir des salaires de baseball aux États-Unis – cela obligerait chaque partie à présenter sa proposition à un arbitre, qui choisirait alors celle qui devrait entrer en vigueur.
Les organisations de presse pourraient également négocier collectivement, augmentant ainsi leur force.
D’autres pays regardent. Le Canada a déclaré qu’il préparait une législation similaire. L’UE et le Royaume-Uni envisage d’introduire certains éléments des mesures australiennes dans leurs lois à venir.
Et cette semaine, Microsoft a exhorté les États-Unis à suivre l’exemple de l’Australie. Le moteur de recherche Bing de Microsoft serait touché par une telle décision, mais cela ne l’a pas empêché de sauter sur l’occasion de saper Google.
«Nous sommes prêts à gérer notre activité de recherche avec des marges inférieures à celles de Google», a déclaré Brad Smith, président de Microsoft. « Nous sommes prêts à partager davantage de revenus avec les éditeurs. »
Google a récemment ignoré sa menace de quitter l’Australie, mais a répété que le code était «irréalisable». La société a déclaré que le code créerait un précédent pour le paiement des liens de son moteur de recherche vers du contenu extérieur, frappant au cœur de son activité.
Kent Walker, avocat général, a déclaré que le plan exposerait la société à des «paiements inconnus», et qu’il donnerait à «quelques privilégiés» une vision précoce des changements apportés à ses algorithmes – des choses selon lui «changeraient fondamentalement Internet».
Certains affirment que Google a exagéré le point. Le code australien n’impose pas de système de paiement par lien, et Smith de Microsoft a déclaré que l’arbitrage était plus susceptible de conduire à des accords où les entreprises de médias reçoivent une part des revenus ou des frais fixes.
Un directeur général d’un éditeur de nouvelles l’a comparé à la manière dont le contenu est concédé sous licence à la base de données média Factiva, qui paie des frais aux éditeurs, que le contenu soit lu ou recherché.
Cela pourrait créer un dangereux précédent pour Google lorsqu’il s’agit de créer des liens vers d’autres formes de contenu en ligne – bien que toute autre industrie cherchant à suivre les traces des éditeurs de nouvelles devrait persuader les gouvernements qu’ils méritent eux aussi un traitement spécial avant de pouvoir espérer pour un pouvoir de négociation similaire contre les géants de la technologie.
L’élan en Australie a encouragé de nombreux dirigeants du secteur de l’information, après des années de dépendance inconfortable à l’égard de Big Tech pour le trafic en ligne.
Robert Thomson, directeur général de NewsCorp, a déclaré aux investisseurs la semaine dernière qu’il commençait enfin à voir un «avenir plus fructueux pour les créateurs de contenu» après une longue campagne contre Google. «Il est juste de dire que les régulateurs du monde entier ont rejoint les points numériques.»
Les éditeurs soutiennent depuis longtemps que Google profite injustement d’afficher les titres et les extraits d’histoires dans son moteur de recherche. Mais ils n’ont pas eu le pouvoir de négociation pour récupérer une partie de ces bénéfices pour eux-mêmes, et le manque de données a rendu difficile de dire qui bénéficie le plus de la symbiose entre la société de recherche et les éditeurs.
À la fin de l’année dernière, il a annoncé qu’il paierait 1 milliard de dollars aux éditeurs du monde entier au cours des trois prochaines années et qu’il a conclu des accords avec environ 450 «partenaires de presse» dans plus d’une douzaine de pays, dont le Royaume-Uni, le Japon et le Brésil.
Le seul accord significatif dans l’UE, par exemple, a été signé le mois dernier en France, mais Google a accepté de ne verser que 22 millions d’euros par an à un groupe d’éditeurs.
Les négociations avec Google sont généralement menées de manière secrète avec des éditeurs individuels, pays par pays – une approche décrite par les responsables de l’information comme «diviser pour régner». Les offres sont généralement des paiements de plusieurs millions de dollars répartis sur plusieurs années, en échange d’une promesse de ne pas déposer de plaintes antitrust contre Google.
Mais on ne sait pas combien les agences de presse ont à gagner, ni qui en bénéficiera le plus. Les critiques préviennent que le code australien favorisera particulièrement une poignée d’entreprises puissantes, à commencer par l’empire de nouvelles de Rupert Murdoch.
«Ma préoccupation est que les gros joueurs reçoivent tout l’argent. Il s’agit d’une extraction d’actifs par les politiciens et les grandes organisations médiatiques », a déclaré Aron Pilhofer, ancien directeur numérique du Guardian et maintenant professeur associé à l’Université Temple.
Si Google quitte l’Australie, les éditeurs peuvent également en souffrir. Une étude universitaire dirigée par l’économiste de l’Université de Stanford, Susan Athey, sur ce qui s’est passé lorsque Google News s’est retiré d’Espagne en 2014, a conclu que le trafic vers les sites d’information avait diminué d’environ 10%.
Mais cela a également souligné un impact plus insidieux sur le business de l’information. Des agrégateurs comme Google Actualités dirigent les lecteurs directement vers des articles individuels plutôt que vers les pages d’accueil des éditeurs, sapant le modèle commercial «groupé» sur lequel beaucoup s’appuient et affaiblissant leurs marques individuelles. Les moteurs de recherche favorisent également les petits éditeurs au détriment des grands.
Les difficultés à mettre un prix sur la valeur des nouvelles pour Google peuvent en fin de compte dissuader les éditeurs d’aller jusqu’à l’arbitrage en Australie, craignant que la décision finale ne soit décevante.
Quel que soit le résultat de l’Australie, les responsables de l’information ne s’attendent pas à ce que les revenus de licence de Google et de Facebook transforment un modèle commercial en difficulté pour les éditeurs.
À l’époque de la création de Google en 1998, les journaux et les magazines représentaient près d’un dollar sur deux de publicité dans le monde. D’ici 2020, selon GroupM, les éditeurs représentaient une part incroyablement modeste du marché publicitaire de 578 milliards de dollars: 8,3%.
