Le jeu de l’acquisition de clients a changé l’année dernière pour les marques DTC, avec les coûts d’acquisition des clients fluctuent et le commerce électronique devient le canal de vente au détail dominant. La marque DTC, âgée de deux ans, Xena Workwear est une marque uniquement en ligne qui a réussi à faire face à certains de ces changements jusqu’à une année de croissance. Ses ventes annuelles ont augmenté de plus de 1000% en 2020 et la société a franchi une étape importante en vendant 1000 paires de bottes par mois.
Le directeur marketing de Xena, Eugene Furman, a attribué cette croissance à l’utilisation efficace de Google Shopping et des publicités de recherche Google, qui, avec les publicités Facebook, représentent plus de 75% du budget marketing de la marque. Alors qu’Amazon est où de nombreux consommateurs commencent leur recherche, il a déclaré qu’il préférait investir dans Google en raison de la richesse des données qu’il fournit, par rapport à Amazon.
«Amazon contrôle toutes vos données», a déclaré Furman. « Si quelqu’un cherche [your brand] sur Amazon, toutes les données vont à Amazon. Ils contrôlent tout. Ils peuvent le partager avec vous, mais ils essaient de générer des ventes sur leur propre site. Mais Google se rend sur votre site et souhaite vous promouvoir. Amazon, c’est un peu comme la location, et Google c’est comme posséder. Nous obtenons simplement beaucoup plus de données de Google sur qui nous recherche, combien de personnes ont cliqué et sur quoi [search] les termes nous désignent.
Furman a déclaré que Xena avait augmenté ses dépenses publicitaires sur Google, jusqu’à plusieurs milliers de dollars par jour, contre un peu plus de 1000 dollars, au cours des six derniers mois. Pendant ce temps, 90% des clients qui ont atterri sur le site via Google Shopping étaient de nouveaux clients, et la marque a vu un retour sur investissement 10x sur le total des dépenses publicitaires.
Mais Furman a déclaré que grandir grâce à Google n’était pas aussi simple que d’investir plus d’argent.
«L’objectif de base est d’augmenter les dépenses et de continuer à voir des retours», a déclaré Furman. «Il est en fait un peu difficile de faire évoluer cela, cependant. Je ne peux pas simplement verser 1 million de dollars dans Google du jour au lendemain et m’attendre à un rendement d’un million de dollars. L’algorithme a besoin de temps pour ajuster et diffuser vos annonces aux bonnes personnes, ce qui prend du temps. Augmenter considérablement vos dépenses, d’un seul coup, vous donne des rendements décroissants. Nous essayons donc d’augmenter nos dépenses sur les annonces Google lentement, mais régulièrement. Nous sommes à quelques milliers de dollars par jour, ce qui est assez important comme vous pouvez l’imaginer, mais tant que nous continuerons à voir des retours, nous continuerons d’augmenter ces dépenses. »
Furman a déclaré qu’au fur et à mesure que la marque se développait, elle élargissait les mots publicitaires qu’elle utilisait, passant uniquement de termes de marque à des termes adjacents, comme l’équitation.
Google a modifié le fonctionnement de son onglet Shopping au cours de l’année dernière, ce qui en fait libre de vendre sur Google en avril 2020 et cessation des frais de commission pour les ventes Google Shopping en juin. Désormais, cela ne coûte rien aux marques d’avoir leurs produits répertoriés sur Google, bien qu’elles puissent toujours payer pour des listes sponsorisées en haut d’une page de recherche Google. Alors que les listes payantes battent toujours les listes gratuites et que les stratégies de référencement habituelles sont à l’œuvre pour déterminer l’ordre des résultats de recherche, Google présente ce changement comme un gagnant-gagnant pour toutes les parties concernées.
« Pour les détaillants, ce changement signifie une exposition gratuite à des millions de personnes qui se tournent chaque jour vers Google pour leurs achats », a déclaré Bill Ready, président du commerce chez Google. « Pour les acheteurs, cela signifie plus de produits provenant de plus de magasins, détectables via l’onglet Google Shopping. Pour les annonceurs, cela signifie que les campagnes payantes peuvent désormais être complétées par des annonces gratuites. «
Les marques ont largement recommencé à dépenser pour les publicités Google au cours du dernier trimestre, après s’être retirées de beaucoup de dépenses numériques tout au long de 2020. Au cours du trimestre se terminant début février, Les revenus de recherche et de publicité de Google s’élevaient à 31,9 milliards de dollars, contre 27,2 milliards de dollars au trimestre précédent.
