Google contrôle les produits qui facilitent chaque étape de ce processus, y compris les différents logiciels pour les annonceurs et les éditeurs qui exécutent des enchères pour l’espace publicitaire. Parce que les éditeurs publient parfois leur espace publicitaire ouvert auprès de plusieurs sociétés de publicité numérique – y compris Google – les sociétés peuvent rivaliser pour voir qui peut obtenir le plus d’argent d’un annonceur pour utiliser la fente.
Les critiques de Google disent qu’il a atteint un niveau de domination sur le marché de la technologie publicitaire qui rend impossible une concurrence équitable. Ils soutiennent que Google a, dans le passé, été en mesure de se positionner comme le dernier enchérisseur contre d’autres fournisseurs de technologies publicitaires, donnant essentiellement à ses services un avantage injuste. Et ils disent que la société peut désormais utiliser son immense réserve de données pour obtenir une longueur d’avance sur d’autres plateformes, lui permettant potentiellement de facturer des prix qui ne sont pas compétitifs.
Dans le document déposé en Australie, Daniel Bitton, associé du cabinet d’avocats Axinn, Veltrop and Harkrider, qui représente Google depuis des années dans des affaires antitrust, et Stephen Lewis, consultant économique, endossent bon nombre de ces critiques.
Les deux font valoir que l’entreprise est en concurrence avec un large éventail d’entreprises pour gérer le marché de l’espace publicitaire, y compris Amazon et des acteurs moins connus comme le Trade Desk. (Une seule autre entreprise répertoriée sur un tableau produit par les conseillers Google possède également des produits qui assurent la maintenance de chaque étape du processus d’achat d’annonces: AT&T.)
M. Bitton et M. Lewis notent que les systèmes de Google fonctionnent avec les produits d’autres sociétés. Et ils affirment que les produits de Google ont rendu le processus d’achat d’annonces plus efficace ou ont offert des alternatives solides aux acheteurs et aux vendeurs. Ils ont nié que le logiciel de la société lui ait donné un avantage inapproprié par rapport aux offres de ses concurrents pour l’espace publicitaire – et disent que la société a apporté des modifications ces dernières années qui rendent impossible pour ses produits d’avoir l’enchère finale garantie lors d’une vente aux enchères.
Une affaire du ministère de la Justice pourrait également se concentrer sur les préoccupations concernant les activités de technologie publicitaire de Google au-delà de ce qui est abordé dans le journal australien, par exemple si elle facture des frais injustes aux éditeurs pour les aider à vendre de l’espace publicitaire.
«Les lois antitrust visent à protéger la concurrence, pas les concurrents individuels», écrivent M. Bitton et M. Lewis. «Tenter de protéger des concurrents ou des acteurs du marché individuels, lorsqu’un marché est aussi dynamique que la technologie publicitaire, comporte un risque important d’étouffer la concurrence et l’innovation, plutôt que de la promouvoir ou de la protéger.»
