• La quête pour être la destination n ° 1 des acheteurs a deux géants de la technologie opposés l’un à l’autre.
• Après avoir perdu du terrain face à Amazon, Google met les bouchées doubles sur Shopping pour être le premier choix des clients.
• Certains de ses efforts commencent à porter leurs fruits, mais Amazon a peut-être une longueur d’avance qu’il ne peut pas surmonter.

Il s’agit de la cinquième d’une série de 10 articles publiés au cours des prochains jours qui examine l’activité publicitaire en plein essor d’Amazon: les personnes qui la dirigent, les effets d’entraînement sur d’autres entreprises et la suite.

Google – le propriétaire du moteur de recherche le plus populaire au monde et du navigateur le plus utilisé, et le plus grand vendeur de publicité en ligne – n’est pas habitué à être à la deuxième place.

Mais en 2016, une statistique inquiétante s’est répercutée autour des tables rondes de conférence marketing et des présentations plâtrées des entreprises de commerce électronique: pour la première fois, selon une étude, davantage de consommateurs américains ont déclaré avoir commencé leurs recherches de produits sur Amazon plutôt que sur Google.

En réalité, Google avait regardé dans le rétroviseur un Amazon qui approchait rapidement beaucoup plus tôt que cela.

« Les entreprises prospères de cette génération – Facebook, Google, Amazon – ont la paranoïa et la terreur de devenir non pertinentes comme l’une de leurs caractéristiques vraiment importantes », a déclaré Sridhar Ramaswamy, ancien vice-président principal des publicités et du commerce de Google, qui dirige maintenant la startup de recherche Neeva.

Ce qui complique les choses, c’est le fait que le couple s’est appuyé l’un sur l’autre au fil des ans au fur et à mesure que leurs entreprises se sont développées. Amazon a dépensé d’énormes sommes d’argent pour faire de la publicité sur Google, « et détestait dépenser chaque centime », a déclaré Ramaswamy. Pendant ce temps, Google « était terrifié à l’idée qu’une catégorie entière de produits disparaisse pour Amazon », a-t-il ajouté.

Google a fait des allers-retours sur différentes stratégies d’achat et a parcouru une poignée de leaders du commerce électronique au fil des ans alors qu’il cherchait à affronter Amazon à son propre jeu.

Sous la direction de son nouveau leader du commerce électronique, Bill Ready, qui a rejoint PayPal en 2020, Google a inversé une politique qui permettait auparavant aux annonceurs payants d’apparaître sur sa page Shopping. Désormais, n’importe quel marchand peut y exposer ses produits. Les analystes ont déclaré l’année dernière que Google semblait avoir accéléré le développement de nouveaux produits. Et il a forgé des partenariats avec des plateformes de commerce tierces.

Par certaines mesures, ces efforts ont montré des signes de succès. Mais sur d’autres, Google est toujours à la traîne par rapport à Amazon. Et Amazon n’est pas resté immobile non plus. Les recherches sur Amazon alimentent finalement ses revenus publicitaires, et la société continue d’ajouter de nouvelles fonctionnalités pour aider les marchands à générer des ventes sur et hors de sa plate-forme. Il courtise également de plus en plus de nouveaux annonceurs qui ne vendent pas de produits sur son site pour booster son activité publicitaire, qui a grimpé à 31 milliards de dollars l’année dernière.

« Lorsque j’ai commencé à faire de la publicité et à m’engager avec ces partenaires, Facebook savait ce que vous aimiez, Google savait ce que vous cherchiez et Amazon savait ce que vous achetiez. Ces choses sont devenues interconnectées mais floues en même temps », a déclaré Jessica Chapplow, responsable du commerce électronique chez Havas Market, une agence de médias. « Surtout pour Google, nous avons vu 2021 et cette année s’annonce vraiment plus d’une année pour eux dans le commerce électronique et le référencement. »

« Les détaillants ne devraient pas dépendre d’un gardien »

Ready, précédemment directeur de l’exploitation de PayPal, a déclaré qu’il avait rejoint Google parce qu’il voyait une opportunité pour la « démocratisation » de l’espace d’achat en ligne.

« Ce que nous essayons de faire avec Shopping, c’est d’uniformiser les règles du jeu pour la vente au détail en ligne », a déclaré Ready. « Personne ne veut vivre dans un monde où il n’y a qu’un seul endroit pour acheter quelque chose. Les détaillants ne devraient pas dépendre d’un gardien. »

Ready a franchi un certain nombre d’étapes clés que l’équipe Shopping avait franchies au cours de son mandat. Le passage aux listes gratuites a aidé Google à augmenter son catalogue de produits de 70% entre mai 2020 et mai 2021. Il a cité d’autres chiffres publiés de l’entreprise. En mai dernier, il y avait plus de 24 milliards d’annonces sur ce qu’il appelle son Shopping Graph – similaire au Knowledge Graph alimenté par l’IA qu’il applique pour organiser ses résultats de recherche organiques réguliers.

Un autre changement majeur, a déclaré Ready, a été la série de partenariats annoncés par Google avec d’autres plates-formes de commerce et de paiement – y compris Shopify, WooCommerce et GoDaddy – pour permettre aux détaillants d’utiliser leurs outils existants avec son service Shopping. Le nombre de commerçants utilisant la plateforme a augmenté de 80% au cours de l’année se terminant en mai 2021. Google n’a pas fourni le nombre total ou un chiffre mis à jour.

Ready a déclaré qu’il y avait déjà eu une validation extérieure de ces efforts portant ses fruits. Une enquête réalisée par Morgan Stanley en mars de cette année a révélé que 61% des consommateurs américains ont déclaré avoir visité les sites Google en premier lors de la recherche d’un produit en ligne, contre 57% en novembre. Ailleurs, les dirigeants d’Alphabet ont qualifié le commerce de détail de plus grand contributeur à la croissance de sa publicité au cours des derniers trimestres, bien que cela se soit produit dans le contexte du boom plus large du commerce électronique à la suite de la pandémie de COVID-19.

Mais il n’est pas clair si Google a fait bouger les choses de manière significative lorsqu’on le compare à Amazon.

Une enquête en ligne distincte auprès d’environ 1 000 internautes américains, commandée par Insider et menée par la société d’expérience client Sitecore, a révélé qu’environ les deux tiers (69%) des personnes interrogées ont déclaré qu’Amazon était le premier site Web qu’ils visitaient lors de leurs achats en ligne. C’était une augmentation par rapport à environ la moitié (54 %) des répondants lorsque Sitecore posait la même question dans un sondage de 2021. Dans le sondage de 2022, 13% ont déclaré avoir visité en fonction des résultats des moteurs de recherche, contre 24% dans l’enquête de l’année dernière.

Ailleurs, Insider Intelligence, qui partage une société mère avec Insider, a estimé qu’Amazon augmenterait sa part du marché américain des annonces de recherche de 20,1% en 2021 à 22,6% cette année. La part de Google devrait passer de 57,2% à 56,1% au cours de la même période. Et les taux de conversion moyens pour les annonces Amazon sont plus du double de ceux des annonces Google, WebFX (en anglais) dit.

Les annonceurs aiment l’automatisation de Google Shopping mais veulent plus de données

Pour certains marchands, y compris ceux qui ne s’inscrivent pas sur Amazon par principe, Google offre l’alternative la plus logique pour présenter leurs produits à un large public d’acheteurs. De plus, il ajoute des fonctionnalités plus conviviales pour le commerce en dehors de la recherche, telles que les achats en direct sur YouTube – qui offre également une charge publicitaire plus élevée qu’Amazon Freevee (anciennement IMDb TV).

De 2020 à 2021, la marque de vêtements Buck Mason est passée de zéro dépense sur Google Shopping à « un budget important », a déclaré Jim Davis, son directeur de la clientèle. Pour les quatre premiers mois de 2022, Buck Mason avait « presque doublé » ce qu’il avait dépensé au cours des quatre mêmes mois de l’année précédente.

Davis a déclaré que les représentants de Google ont de plus en plus poussé à quel point ses algorithmes sont automatisés et intelligents, en particulier avec des produits tels que les campagnes Smart Shopping, qui utilisent le catalogue de produits d’un détaillant pour diffuser des annonces sur la recherche, YouTube, Gmail et son réseau d’affichage.

« Ils ont essentiellement fait en sorte que vous n’ayez même plus besoin d’avoir une bonne agence pour gagner de l’argent avec Google Shopping », a déclaré Davis. « C’est assez stupide à ce stade. »

Mais Davis et d’autres experts en publicité ont déclaré que la recherche de simplicité se faisait parfois au détriment des besoins des annonceurs de commerce électronique plus sophistiqués. Ils veulent plus de cloches et de sifflets pour leur permettre d’augmenter la taille moyenne du panier d’un acheteur ou d’optimiser leur ciblage autour de leurs produits à marge la plus élevée, par exemple.

« Il y a un certain élément de boîte noire dans certains produits de Google », a déclaré Daniel Wilkinson, responsable mondial des médias payants à l’agence numérique Jellyfish. « C’est bien de laisser la machine prendre toutes les décisions parce qu’elle peut le faire à une fréquence beaucoup plus élevée et beaucoup plus souvent pour obtenir les meilleurs résultats possibles, mais pour le moment, je n’ai pas assez de visibilité sur tous les signaux et où passer mon temps à améliorer quels signaux obtiennent les meilleures performances possibles. »

D’autres ont déclaré que les représentants commerciaux de Google n’étaient pas aussi branchés sur les responsables du commerce électronique dans les agences que ceux d’Amazon.

« Je n’ai pas de représentants de Google qui m’appellent pour me dire: » Je veux vraiment vous parler de nos données d’acheteur et réduire votre budget que vous dépensez en programmatique pour Diageo sur The Trade Desk à DV360 « , la plate-forme côté demande de Google, a déclaré John Donahue, partenaire de l’agence numérique Up and to the Right. « C’est une honte criante. Cet appel téléphonique aurait dû être passé. »

L’une des forces traditionnelles de Google a été sa capacité à conclure des accords avec des cadres dirigeants – souvent jusqu’au niveau du PDG – dans les grandes marques. Ces relations pourraient profiter à Google, car elles jouent un rôle plus important dans la récente ruée des détaillants et des entreprises de vente directe aux consommateurs. construire leur propre les entreprises publicitaires. Mark Johnson, président du commerce de Sitecore, a déclaré que c’était la principale question qu’il avait reçue des clients de détail: « Comment puis-je rivaliser avec Amazon? »

« Il y a un mantra sur le marché où les marques réalisent tout d’un coup qu’elles sont des agrégateurs de demande et peuvent devenir des marchands », a déclaré Johnson. « Google sera leur principale source de promotion » de ces efforts, a-t-il ajouté.

La concurrence entre Amazon et Google vient de s’intensifier avec « Acheter avec Prime »

Google a positionné son offre Shopping comme un moyen permettant aux acheteurs d’acheter n’importe où, plutôt que via une seule plate-forme. Mais la dernière décision d’Amazon pourrait fausser cette positioNing. Le géant du commerce électronique a déclaré en avril que plus tard cette année, il permettrait à certains commerçants de placer un bouton « Acheter avec Prime » sur leurs propres sites Web et d’utiliser ses services de paiement et d’exécution pour livrer des produits aux consommateurs.

Les experts en publicité ont déclaré qu’ils s’attendaient à ce que la concurrence entre Amazon et Google pour les dollars commerciaux reste intense – et que Google pourrait avoir besoin d’investir davantage dans tous les aspects de l’exécution s’il veut aller de l’avant.

« À moins que Google ne soit vraiment prêt à se lancer dans le commerce de bout en bout, y compris la logistique, il est vraiment difficile en ce moment de voir comment il peut combler cet écart avec Amazon », a déclaré Kiesse Lamour, responsable mondial des médias à l’agence Wunderman Thompson Commerce de WPP.

Pour sa part, Ready a déclaré qu’il ne voyait pas Amazon et Google se faire concurrence dans un jeu à somme nulle pour les mêmes acheteurs et annonceurs.

« Il y a une marée montante massive qui soulève de nombreux navires », a-t-il déclaré. « Je pense que la question est : ‘Comment pouvons-nous nous assurer qu’il y a un accès égal à cette marée montante ?’ »

Zac Wang a contribué au reportage.

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