Après avoir survécu à une pandémie mondiale, impacts disproportionnés sur les femmes, face à un réveil de l’injustice raciale et à une crise climatique, « nous sommes tous des personnes différentes maintenant », a déclaré Kellie Fitzgerald, directrice générale, vente au détail chez Google (en anglais seulement. Et ce n’est pas difficile à croire, a-t-elle déclaré au public à Les femmes au pouvoir, alors qu’elle réfléchissait à ses propres changements de comportement personnel, professionnel et de consommation au cours des trois dernières années.

Et puis, 2022 a apporté une nouvelle série de défis avec les consommateurs confrontés à l’incertitude financière, ayant une fois de plus un impact sur le comportement d’achat, y compris l’intention d’achat. Tout cela, a déclaré Fitzgerald, est lié à l’objectif de la marque, car les consommateurs sont devenus plus connectés aux valeurs personnelles, ce qui a un impact direct sur la façon dont ils achètent.

« Que quelqu’un choisisse d’acheter une voiture électrique pour faire sa part pour la durabilité dans l’environnement, ou simplement de diriger ses 5 $ vers un café appartenant à des Noirs, les consommateurs achètent activement leurs valeurs dans presque toutes les transactions aujourd’hui », a déclaré Fitzgerald. « Maintenant, en même temps, les consommateurs connaissent une hausse des prix des articles essentiels comme l’essence, l’épicerie et le loyer, de sorte qu’ils sont obligés de faire des choix difficiles sur la façon et l’endroit où dépenser. Nous constatons une augmentation significative du nombre de consommateurs qui achètent des offres, cherchent des moyens de respecter un budget ou même d’acheter en vrac afin d’économiser. Cependant, l’importance de la valeur n’a pas diminué l’importance des valeurs. »

Encore et encore, Google (en anglais seulementmontrent que les données de recherche et d’achat prouvent que « ce n’est pas un ou l’autre, c’est les deux et plus », a-t-elle déclaré.

L’une des façons dont les valeurs personnelles apparaissent lorsque les consommateurs effectuent des recherches sur Google est dans les modificateurs que les consommateurs utilisent. Un mot-clé « magique » pour les requêtes est « pour », qui sert de manière critique à partager la valeur personnelle et l’identité d’un consommateur – par exemple, une recherche de « produits capillaires durables pour les cheveux grisonnants », qui montre non seulement que le consommateur veut trouver des produits respectueux de l’environnement, mais indique également son âge.

« Cela change vraiment votre capacité à vous connecter de manière significative avec eux et comprendre leur identité vous donne plus de chances de les servir et de les ravir avec votre produit et ce que vous avez à offrir », a déclaré Fitzgerald. Ces données d’analyse sont également pertinentes, a-t-elle déclaré, car les prix continuent d’augmenter à mesure que les consommateurs recherchent des articles clés avec des modificateurs pour les codes promotionnels.

Selon les données de Google, les recherches pour les termes « bon marché » et « meilleur » ensemble ont augmenté de 40% d’une année sur l’autre. Les recherches pour « outlet de designer » ont également connu une augmentation de 90% depuis l’année dernière.

En plus du prix, la durabilité a été une priorité pour les acheteurs, a déclaré Fitzgerald, bien que les consommateurs veuillent toujours trouver les meilleures options à des prix accessibles. Dans cet esprit, Fitzgerald a désigné les marques de mode rapide comme un gagnant potentiel si elles continuent à offrir des options plus durables et à évoluer en matière d’impact environnemental.

« Notre objectif principal est d’être utile et nous respectons vraiment l’opportunité de répondre aux identités et aux valeurs que les gens partagent avec nous lorsqu’ils effectuent des recherches », a déclaré Fitzgerald dans son équipe chez Google. « Notre objectif est de nous associer à de nombreuses marques comme vous tous pour vous assurer que vous pouvez aller au-delà du simple fait de parler des valeurs de votre marque et de les intégrer et de les activer dans chaque point de contact en tant que caractéristiques différenciantes de votre produit et de votre service. »